В декабре 1897 года нью-йоркский журнал для рекламщиков Printers’ Ink напечатал заметку под названием «Это лицо Флира». Речь шла о лице вполне конкретного человека: Фрэнка Флира, хозяина филадельфийской фабрики жевательной резинки. Его портрет в овальной рамке красовался на каждой пачке, на этикетке, на коробке и на магазинной вывеске.
Знатоки рекламы над этим лицом посмеивались. Один из авторов журнала прошёлся по нему в печати, другие подхватили. Лицо называли «самодовольным», «красивым» и «холёным», и все три слова в устах критиков звучали как упрёк. Жевательной резинке, считали они, такой портрет на обёртке ни к чему.
Ответил им не сам Флир, а человек, который вёл его рекламу, Майер Свааб-младший. Ответ вышел длинным и весёлым. Свааб признавался, что из-за этого лица проклинал художников, печатников и литографов. И что дольше всех против портрета на обёртке воевал сам хозяин. Флир, по словам Свааба, упорно не хотел, чтобы на его физиономии делали капитал, и уступил только после тяжёлого спора.
Дальше Свааб объяснял свою логику. Мыло можно нарисовать, печку тоже. А как нарисовать жевательную резинку? Брать «бессмысленного сфинкса», «хорошенькую детскую головку» или «свирепого тигра» он не захотел. Он взял голову того самого Флира, чья это резинка, чьё это имя и чьи деньги пойдут на рекламу.
И привёл цифры. Новая резинка вышла на рынок Филадельфии и Нью-Йорка 1 июля 1896 года. За первые двенадцать месяцев её розничные продажи, по подсчёту Свааба, дошли до 225 тысяч долларов. «Удивительно ли, — спрашивал он читателей, — что это лицо с каждым новым оттиском становится всё благодушнее и всё довольнее?»
Через девять лет человек с этим лицом придумает самую первую жевательную резинку, из которой можно выдувать пузыри. Она провалится так, что её даже не пустят в продажу. А доделает её через двадцать два года человек, который к химии отношения не имел, и случится это, когда самого Флира уже не будет на свете.
Немец из Вестфалии
Фрэнк Генри Флир родился 9 июля 1857 года в Вестфалии, в Германии. При рождении его, судя по записи о крещении, звали Франц Генрих. С годом рождения у биографов разнобой: на надгробии стоит 1857-й, в американских переписях встречается 1858-й, в справочниках можно найти и 1856-й, и 1860-й. Малкольм Голдстейн, автор подробного очерка об истории фирмы Флира, опирается на запись о крещении. Место на сайте мемориалов Find a Grave указано точнее: город Херфорд.
В Америку он уехал молодым. Голдстейн пишет, что Франц Генрих приехал в Филадельфию в 1875 году, а в 1881-м за ним последовал брат Генри. Другие источники говорят осторожнее: «в 1880-х». Как бы то ни было, к середине 1880-х Флир уже жил в Филадельфии и звался на американский лад Фрэнком.
Дальше начинается история, в которой многое решила женитьба. В Филадельфии работала небольшая фабрика пищевых эссенций, тех самых ароматных вытяжек, которые кондитеры и аптекари капают в конфеты, сиропы и лимонады. Принадлежала она немцу Отто Хольштейну. В справочнике по истории компаний его называют немцем-квакером и пишут, что фабрику он завёл ещё в 1849 году.
Флир женился на дочери Хольштейна, Полине. На сайте Find a Grave её полное имя записано как Полина Жозефина Хольштейн Флир, годы жизни 1863–1920. В 1887-м у них родилась дочь Стелла.
Зять вошёл в дело тестя и со временем взял его в свои руки. Фабрика эссенций стала называться «Фрэнк Х. Флир и компания». Американский коллекционер, который ведёт блог об истории фирм, выпускавших бейсбольные карточки, честно предупреждает: в некоторых справочниках пишут, будто сам Флир основал свою фирму в 1849 году, и это «явно невозможно». Фирму 1849 года основал тесть. Фирма Флира, судя по всему, появилась в 1885-м.
Ароматы плюс чикле
Чем занимается фабрика эссенций? Делает запахи и вкусы. Мятный, грушевый, ванильный, лимонный. А куда в Америке 1880-х проще всего было пристроить вкус? В жевательную резинку.
Тогдашняя жвачка делалась на чикле. Это высушенный сок тропического дерева саподиллы, который везли из Мексики и Центральной Америки. Сам по себе чикле почти безвкусный. Фабриканты варили его с сахаром и добавляли ароматы, и чем удачнее был аромат, тем лучше шла резинка.
Около 1885 года фирма Флира и взялась за это: стала добавлять свои эссенции в чикле и продавать результат. Голдстейн и справочник по истории компаний сходятся на том, что Флир одним из первых в Америке попробовал торговать резинкой через автоматы, куда опускаешь монетку.
А летом 1896 года появилась та самая резинка с лицом на обёртке. Называлась она длинно и мудрёно: «Пепсиновая жевательная резинка „Гуру-Кола“ Флира». Пепсин тогда добавляли в жвачку как средство для пищеварения, а орех колы, который в рекламе называли африканским, обещал бодрость.
Реклама «Гуру-Колы» обещала многое. В журнале «Американский велосипедист» за 1896 год фирма заняла целую страницу. Наверху крупно: «Сможете проехать сто миль без усталости?» Ниже нарисована согнутая в локте рука с буграми мышц. И подпись: «Пепсиновая „Гуру-Кола“ Флира сделает ваши мышцы твёрдыми, как железо». Шесть пачек на пробу высылали по почте за двадцать пять центов.
Внизу той же страницы помещён товарный знак: овальная рамка, слова «Гуру-Кола» по кругу, «Утоляет жажду», «Строит ткани», «Держит желудок в порядке». А в центре овала тот самый портрет хозяина. Усы, высокий лоб, волосы зачёсаны назад, взгляд чуть в сторону. Тот, над которым потом смеялись знатоки рекламы.
Портрет Флира продержался на пачках долго. Уже в конце 1890-х на картонке-подвеске для магазинной витрины рисовали голубую коробочку «Пепсиновая резинка Флира, шесть таблеток, четыре вкуса», и с коробочки на покупателя всё так же смотрел хозяин, теперь уже с бородкой.
Резинка в сахарной скорлупе
В 1906 году тот же журнал Printers’ Ink вернулся к фирме Флира, и на этот раз Свааб был куда откровеннее. Рекламную кампанию «Гуру-Колы», рассказал он, вело большое агентство, и она закопала 40 тысяч долларов почти без отдачи. Виноваты, по его словам, были неудачное название, мелкие объявления «без человеческого интереса» и то, что, кроме лекарственной добавки, ничего нового в резинке не было.
Настоящую удачу фирме принесло другое. В конце 1890-х Генри Флир, брат Фрэнка, начал покрывать маленькие подушечки чикле твёрдой сахарной глазурью. Получилось нечто среднее между конфетой и жвачкой: снаружи хрустит, внутри жуётся. Подушечки назвали Chiclets, «чиклетки».
Кто именно придумал слово, точно не известно. Голдстейн пишет, что изобрёл подушечки Генри, а назвал их Фрэнк. Автор блога об истории фирмы оговаривается, что тут источники расходятся. Английская Википедия вообще называет изобретателями Фрэнка и другого брата, Роберта.
Поначалу к «чиклеткам» относились как к забаве. В той же статье 1906 года рассказано, что первые подушечки, за восемь-девять лет до того, фирма раздавала знакомым и лавочникам как диковинку. Спрос появился сам, небольшой, но ровный, и годами подушечки продавались совсем без рекламы.
В 1903 году Свааб ехал поездом из Филадельфии в Нью-Йорк вместе с рекламным агентом Кларенсом Арнольдом. Тот уговаривал его рекламировать жвачку в газетах. Свааб сомневался, помня 40 тысяч, потраченных на «Гуру-Колу», а потом показал горсть «чиклеток». Сошлись на проверке, и проверку Свааб выбрал жёсткую.
Город Рединг в Пенсильвании считался в торговле жвачкой крепким орешком. Там почти всё держал местный фабрикант, и ни одна марка Флира туда пробиться не могла. В Рединг отправили людей, которые обошли лавки и оставили «чиклетки» в каждой, на любых условиях. Местная газета Reading Eagle ради такого дела даже отменила своё строгое правило не печатать рекламных картинок. Объявления выходили через день. Через тридцать дней «чиклетки» стали в Рединге самой продаваемой жвачкой.
Дальше были Филадельфия, восточная Пенсильвания, а летом 1904 года Нью-Йорк, крупнейший рынок жевательной резинки в мире. Оптовики там на новинку смотреть не хотели. Тогда фирма поставила на людных перекрёстках мальчишек и девчонок с коробками, и те продавали подушечки поштучно, по центу. Ещё до первой рекламы «чиклетки» лежали больше чем в 1600 нью-йоркских аптеках из 1950.
Газеты тех лет сохранили и сами объявления. В 1904–1905 годах «Пепсиновая резинка Флира в мятной оболочке» рекламировалась в Chicago Tribune и в провинциальных газетах Новой Англии. Printers’ Ink в 1906 году называл «чиклетки» одной из первых настоящих новинок в жевательной резинке за многие годы. По его данным, оборот фирмы Флира в 1903-м был около 300 тысяч долларов в год, а после кампании «чиклеток» вырос до четверти оборота всего «треста», то есть компании American Chicle, которая держала рынок.
Фабрика росла. В 1905 году отраслевой журнал Engineering News сообщал о пристройке к фабрике Флира на углу 24-й улицы и Гамильтон-стрит, кирпичной, в четыре этажа.
Но у чикле был один недостаток, о котором знал любой мальчишка. Из него нельзя выдуть пузырь.
Блиббер-Бляббер
Обычная жвачка на чикле жуётся, тянется, но плёнки не держит. Попробуешь надуть, и она просто рвётся. А детям хотелось именно пузырей.
Флир, пишет Голдстейн, взялся экспериментировать с другими веществами, раз чикле для этого не годится. Около 1906 года у него получилась резинка, из которой пузырь действительно выдувался. Назвали её звонко и по-детски: Blibber-Blubber. По-русски это звучало бы примерно как «Блиббер-Бляббер».
Сохранился экспериментальный логотип для коробки с этим названием, его относят примерно к 1906 году. Но до прилавка коробка так и не дошла.
Пузыри у «Блиббер-Бляббера» были, а всё остальное подвело. В разных пересказах перечисляются одни и те же беды. Резинка была слишком влажной и слишком ломкой, плохо тянулась и прилипала к зубам, губам и щекам. Пузырь, если его удавалось надуть, держался недолго. Он лопался почти сразу, с брызгами, а лопнув, облеплял лицо так, что его приходилось отскребать.
Детская писательница Ли Уордлоу, автор книги «Пузыремания» об истории жевательной резинки, описывает это так: смесь была слишком хрупкой, пузыри взрывались и прилипали к лицам.
Флир резинку в продажу не пустил. Ни в одной из доступных историй нет даже намёка на то, что «Блиббер-Бляббер» продавался хоть где-нибудь. Английская Википедия добавляет, что в те же годы фирма зарегистрировала и другие марки резинок, с названиями вроде «Дирижабль», «Фруктовые сердечки» и «Виз-Бэнг», и все они тоже не прижились.
Человек, который убедил Америку покупать резинку с его собственным лицом на пачке, проиграл пузырю.
Сделка и запрет
Через три года Флир расстался с делом, на котором разбогател. О подробностях этой сделки источники рассказывают по-разному. Справочник по истории компаний и блог о бейсбольных карточках пишут, что в 1909 году он продал свою «чикловую» фирму компании Sen-Sen, а та в 1913-м или 1914-м вошла в большое объединение American Chicle. Голдстейн пишет, что Флир в 1909-м влил своё процветающее «чиклетное» дело в объединение American Chicle и, по его сведениям, даже стал председателем совета директоров обновлённой компании. Английская Википедия называет 1914 год как дату продажи Chiclets компании American Chicle.
При любой версии итог один. Chiclets стали маркой American Chicle, и под этим именем глазированные подушечки продаются до сих пор.
А для самого Флира в сделке было важное условие. Он больше не мог делать резинку на чикле, то есть ту, что умел лучше всего.
Вторая фирма
Сидеть без дела он не стал. В 1913 году в Филадельфии появилась новая компания, Frank H. Fleer Corporation. Делать жвачку на чикле ей было нельзя, поэтому она выпускала конфеты. Среди них были «Бобс» и «Фруктовые сердечки», которые потом войдут в историю совсем по другой причине: в 1923 году, уже без Флира, фирма начнёт вкладывать в их обёртки бейсбольные карточки. Карточки со временем станут для марки Fleer главным делом, но это отдельная история.
Сам Флир к концу жизни был богатым человеком. Филадельфийское издание Billy Penn называет его к 1920-м миллионером. У него было загородное имение в Томасвилле, в Северной Каролине. В 1920 году умерла Полина, с которой он прожил больше тридцати лет.
Пузырь, который не липнет к лицу, он так и не получил. Billy Penn пишет об этом прямо: Флир умер в 1921-м, так и не решив задачу.
Умер он в понедельник, 31 октября 1921 года, в своём имении в Томасвилле. Причиной называют инсульт. Местная газета пригорода Нарберт под Филадельфией, где жил его брат Генри, через несколько дней дала короткую заметку: известный фабрикант жевательной резинки Фрэнк Х. Флир умер в понедельник вечером в возрасте шестидесяти пяти лет. Если верить надгробию, ему было шестьдесят четыре. Похоронили его на кладбище Уэст-Лорел-Хилл рядом с Филадельфией.
Фирму принял зять, Гилберт Мастин, муж одной из дочерей. По одному из пересказов, дела у неё к концу 1920-х шли неважно.
Человек из бухгалтерии
Свою основу для жвачки фирма тогда не делала. Её покупали у другого производителя, а потом добавляли вкусы и фасовали. Мастин хотел это изменить: собственная основа обошлась бы дешевле.
В конторе у него работал молодой человек по имени Уолтер Димер. Он родился в Филадельфии 8 января 1905 года и служил в фирме счетоводом. Английская Википедия пишет, что в 1926 году Димер уже был там бухгалтером. Справочник по истории компаний уточняет: бухгалтером по учёту затрат, без всякого химического образования.
В свободное время Димер начал возиться с рецептами резинки. Сам он позже рассказывал, что вышло случайно. Автор одного из популярных очерков об истории жвачки в этом сомневается: целился Димер с самого начала именно в пузыри, в ту самую задачу, на которой споткнулся «Блиббер-Бляббер». Опыты шли около года, часто после рабочего дня. Ранние партии твердели за несколько часов, и приходилось начинать сначала.
В августе 1928 года у него получилось. По рассказу Ли Уордлоу, Димер пришёл в контору с пятифунтовым комком своей смеси и выдул пузырь, какого там ещё никто не видел. Пузырь лопнул мягко, и Димер просто снял его с кожи. Позже он вспоминал: «Получилось! Все пробовали. Мы выдували пузыри и скакали по всей комнате!»
Радость продержалась недолго: смесь оказалась капризной. Ещё четыре месяца Димер переделывал рецепт, пока не смог сварить рабочую партию в триста фунтов.
Розовый, потому что другого не было
Готовая масса получилась невзрачного серого цвета. Её нужно было покрасить, и тут в истории появляется деталь, которую повторяют все рассказы о жевательной резинке. Пищевой краситель на фабрике в тот день нашёлся только один: розовый.
Уордлоу пишет, что Димер вылил его в чан. Есть версия, что розовый был его любимым цветом, но выбирать ему всё равно было не из чего. С тех пор жвачка для пузырей почти всегда розовая.
Резинку надо было ещё и упаковать. Для пробы сто кусочков завернули на машине, которой в фирме заворачивали ириски. 26 декабря 1928 года их отнесли в маленькую кондитерскую лавку в Филадельфии. Кусочек стоил один цент. Всё разошлось за один день.
Новинку назвали Dubble Bubble, «Двойной пузырь». Чтобы покупатели поняли, чем она отличается от обычной жвачки, ей нужен был показ, и показывать взялся сам Димер. Он учил торговых агентов фирмы выдувать пузыри, чтобы те могли устроить представление прямо у прилавка. Бухгалтерию ему, по рассказам, пришлось оставить: фирма перевела его в торговый отдел.
Английская Википедия и популярные истории жвачки называют одну и ту же цифру: за первый год продажи Dubble Bubble превысили полтора миллиона долларов. При цене в один цент за кусочек.
Без патента
Димер своё изобретение не запатентовал. Не запатентовала его и фирма. Очень скоро пузыри начали выдувать конкуренты, и в годы Великой депрессии дешёвая жвачка для пузырей стала одним из самых доступных детских удовольствий в Америке.
Отчислений с продаж Димер не получал никогда. Он остался на жалованье в той же фирме и прослужил там десятилетия. Дорос до старшего вице-президента, вошёл в совет директоров, а после ухода на пенсию в 1970 году ещё лет пятнадцать оставался в совете. По словам его второй жены Флоренс, он строил фабрики жвачки в Филадельфии и Барселоне и много ездил по миру с этой резинкой.
Обиды, судя по всему, он не держал. После смерти первой жены Аделаиды в 1990 году он перебрался в Ланкастер, в Пенсильвании. Там он, как писали потом в некрологах, разъезжал по округе на большом трёхколёсном велосипеде и раздавал детям жвачку. В 91 год он снова женился.
Флоренс вспоминала, что он очень гордился своим изобретением и говорил: «Я кое-что сделал в жизни. Я сделал счастливыми детей по всему миру».
Уолтер Димер умер 8 января 1998 года, в свой девяносто третий день рождения.
Что осталось от лица на обёртке
Портрет Фрэнка Флира с пачек давно исчез. Филадельфийскую фабрику, где шестьдесят семь лет варили Dubble Bubble, в 1995 году закрыли. Саму марку Dubble Bubble в 1998-м продали канадской компании, а с 2004 года она принадлежит американской Tootsie Roll Industries. Имя Fleer сегодня чаще вспоминают коллекционеры бейсбольных карточек, чем любители жвачки.
Но в истории самой первой жевательной резинки для пузырей имя Флира стоит в начале. Его «Блиббер-Бляббер» считают самой первой жвачкой для пузырей, и получилась она наполовину: пузырь был, только лип к щекам и лопался с брызгами. Между его «Блиббер-Бляббером» и розовым «Двойным пузырём» прошло двадцать два года, и доделал рецепт человек, который в фирме сводил цифры, а не варил резинку.
А лицо, которое в 1897 году называли самодовольным и слишком холёным для обёртки, хозяин, как уверял Свааб, сам долго не хотел туда пускать.
