В любой аптеке есть полка, где стоят гелевые стельки, мазь от мозолей и пластыри для натёртых пяток. На многих коробках одна и та же надпись: Scholl. В Америке и Канаде марка называется ещё точнее, Dr. Scholl’s, то есть «Доктор Шолл».
Многие покупатели уверены, что никакого доктора не было. Мало ли рекламных персонажей с солидными именами. Чикагский музей «Сделано в Чикаго», который собирает историю местных фабрик, даже начинает свой рассказ с этой шутки: неужели доктор Шолл был живым человеком, а не нарисованным приятелем мистера Пропера?
Был. Звали его Уильям Матиас Шолл. Он вырос на молочной ферме, мальчишкой взялся за сапожное шило, юношей стоял за прилавком обувного магазина, а потом пошёл учиться на врача. Если коротко, всю жизнь он чинил не столько обувь, сколько ноги.
Ферма под Ла-Портом
Предки Шолла приехали в Америку из Германии в 1852 году. Так пишут краеведы северо-западной Индианы, которые в 2014 году внесли его в свой список «легенд Южного побережья». Уильям был уже третьим поколением семьи на новой земле.
Родился он 22 июня 1882 года на отцовской молочной ферме под городком Ла-Порт. Местная газета La Porte Herald-Dispatch уточняет, что ферма занимала 124 акра, а детей в семье было тринадцать. Английская Википедия тоже называет Уильяма одним из тринадцати детей.
Ферма с таким выводком детей означала работу с утра до ночи. В переписи 1900 года, как отмечает Историческое бюро штата Индиана, юный Уильям записан батраком на родительском хозяйстве, рядом с множеством братьев и сестёр.
Но к коровам и сенокосу его не тянуло. Краеведы пишут прямо: он любил возиться с кожей больше, чем выполнять работу по ферме.
Тут, судя по всему, сказалась порода. Дед Уильяма был сапожником. По рассказу Herald-Dispatch, мальчик брал дедов сапожный инструмент и чинил обувь, чтобы заработать хоть немного карманных денег.
Есть и другая история, которую в Индиане пересказывают охотно. В пятнадцать лет Уильям сам сделал себе вощёную нить и починил ею конскую упряжь. По подсчётам, на это ушло 132 тысячи стежков. Кто и как их считал, история умалчивает, так что цифру лучше принимать как семейное предание. Но упряжь на ферме вещь нужная, и парень, который берётся за такую починку, явно знал, с какой стороны держать шило.
Подмастерье
Дальше дорога пошла в сторону Чикаго, но не сразу. По версии краеведов Южного побережья, по пути в большой город Уильям поработал подмастерьем в сапожной мастерской в Мичиган-Сити. Платили там три доллара в неделю.
Лет в шестнадцать он оказался в посёлке Армор на северо-западном берегу озера Сидар-Лейк. Там жил его дед, Питер Шолл-старший. В местной лавке Лауэрмана юноша продолжал учиться сапожному делу, работая дедовыми инструментами. Эти инструменты сохранились: сегодня их показывают в музее «Ред Сидарс» в Сидар-Лейке.
Ещё ненадолго он задержался в Хаммонде. А потом наконец добрался до Чикаго.
Это ученичество ещё пригодится. Чикагский музей пишет, что лет через десять, придумывая приспособление для подгонки стелек, Шолл опирался именно на опыт подмастерья: в размерах и форме обуви он разбирался не хуже мастера.
Прилавок на Мэдисон-стрит
Около 1900 года семнадцатилетний Уильям Шолл устроился продавцом в обувной магазин Руппертов на Мэдисон-стрит. Магазин был популярный, чикагский музей называет его даже дорогим, а самого Шолла «вундеркиндом за прилавком». Платили ему восемь долларов в неделю, почти втрое больше, чем в мастерской.
Работа продавца обуви тогда сильно отличалась от нынешней. Покупатель садился, продавец снимал с него ботинок, мерил ногу, подбирал пару, помогал обуться. Чужие ноги он видел весь день, вблизи и без прикрас.
И Шолл насмотрелся. Мозоли, натоптыши, плоскостопие, гудящие к вечеру ступни. Люди примеряли одну пару за другой и морщились в каждой. Туфли сидели плохо, потому что болели сами ноги, а новая обувь этого не лечила.
Историческое бюро Индианы пишет, что именно здесь, в магазине, он столкнулся с самыми разными бедами покупательских ног и заинтересовался тем, что тогда называлось хиропедией, а сейчас подиатрией, то есть медициной стопы. Чикагский музей формулирует ещё определённее: глядя на мучения покупателей каждый день, Шолл впервые решил пойти в медицину и взяться за проблему напрямую.
Решение было смелое. Фермерский сын с сапожным ученичеством за плечами поступил в Иллинойсский медицинский колледж. Позже это учебное заведение вошло в состав Университета Лойолы в Чикаго.
Магазин он при этом не бросил. Английская Википедия пишет, что во время учёбы Шолл по вечерам работал в обувном магазине. Днём анатомия и физиология, вечером примерочная скамеечка и чужие ботинки.
Диплом он, по данным Энциклопедии Чикаго, получил в 1904 году. Шоллу было двадцать один или двадцать два, в зависимости от того, пришёлся ли выпуск на время до или после его дня рождения в конце июня.
Правда, с этим дипломом позже будет связана долгая и запутанная история. До неё ещё дойдёт очередь.
Стелька и скелет
Главная вещь, которую Шолл вынес из обувного магазина, называлась «Фут-Изер». По-английски Foot-Eazer, что-то вроде «облегчителя для ног». Это был супинатор: небольшая гибкая металлическая пластинка в кожаном чехле. Её вкладывали в обувь под свод стопы, чтобы вес тела распределялся иначе и нога меньше уставала.
Когда именно он её запатентовал, источники называют по-разному. Сама компания пишет, что в 1904 году, ещё студентом, Уильям Шолл придумал и запатентовал свой первый супинатор. Краеведы Индианы приводят другую последовательность: в 1905 году он получил патент на пружинное приспособление «Три-Спринг», а через несколько месяцев подал заявки на «Фут-Изер» и ещё одну опору для подъёма стопы. Историческое бюро Индианы показывает патент на опору свода стопы, которую продавали как «Фут-Изер», опубликованный уже в апреле 1911 года. Ясно одно: изобретение родилось в первые годы века, пока Шолл учился и работал.
В магазине Руппертов, если верить Историческому бюро, новинка понравилась покупателям. Говорят, один из них даже предлагал молодому продавцу несколько тысяч долларов на собственное дело. Шолл отказался, но мысль о своём деле, видимо, засела крепко.
Начинал он скромно. Чикагский музей пишет, что первые деньги были собственные сбережения Шолла плюс небольшой заём у отца. Контора помещалась в маленьком помещении на той же Мэдисон-стрит, в дешёвом здании, где на молодого изобретателя косились проходившие мимо дельцы. Весь запас «Фут-Изеров» он делал практически руками. Помогал ему один-единственный человек, сапожник родом из Германии Сэм Берман.
Продавать стельки тоже приходилось самому. И тут у Шолла появился приём, который потом пересказывали десятилетиями.
Молодой человек входил в обувную лавку и просил позвать хозяина. По преданию, первая фраза у него была всегда одна и та же: «Дайте мне пять минут, и я покажу вам, как угодить покупателям так, что они останутся вашими покупателями на всю жизнь».
Если хозяин соглашался слушать, начиналось представление. Из одного кармана Шолл доставал свой «Фут-Изер». Из другого скелет человеческой стопы. Обе вещи ложились рядом на прилавок.
Чикагский музей пишет, что скелет был настоящий. В английской Википедии осторожнее, там сказано про модель скелета стопы, которую Шолл носил в кармане. Историческое бюро Индианы добавляет к рассказу слово «якобы». Но сходятся все в главном: на скелете он показывал торговцу, сколько в стопе крошечных косточек, как тяжело им держать весь вес человека и как его стелька этим косточкам помогает.
Обувщики поначалу относились к молодому человеку со скелетом в кармане с подозрением. Но покупатели начали приходить и спрашивать «Фут-Изеры» по названию: кто-то слышал от знакомых, кто-то видел в газете рекламу, которую Шолл покупал на свои деньги. И скептики, по выражению чикагского музея, понемногу становились верующими.
В 1911 году в отраслевом журнале Boot and Shoe Recorder вышло объявление «Фут-Изеров», подписанное самим изобретателем. Там есть строчка, которая хорошо объясняет, почему ему верили продавцы: «Они родились в обувном магазине в Чикаго, их сделали, чтобы закрыть настоящую нужду».
Человек, который сам несколько лет простоял за прилавком и примерял покупателям обувь, говорил с обувщиками на их языке. И это работало лучше любого диплома.
Станок, который платит за аренду
Через несколько лет у Шолла появилась новая забота. Стопы у людей разные, и одна и та же стелька одному подходит идеально, а другому давит. Отправлять каждую пару обратно на фабрику для переделки было бы разорительно. Покупатели быстро разочаровались бы в чудо-стельках, и всё дело рухнуло бы.
Нужно было приспособление, на котором любой продавец прямо в магазине сможет подогнать стельку под ногу клиента.
Тут Шоллу и пригодилось сапожное прошлое. Он знал, что металлическую пластинку «Фут-Изера» можно гнуть, если зажать её покрепче и аккуратно простучать молотком. В 1909 году он подал заявку на патент «металлоформовочного приспособления». Его стали называть «Подгонщиком сводов», Arch Fitter. Патент выдали в 1911 году под номером 997 707.
Выглядел этот станок внушительно: чугун, сталь, эмаль, рычаг. Работал он по принципу слесарных тисков. Стельку зажимали между колодками, а дальше сыромятной киянкой поднимали или опускали свод, удлиняли пяточную часть, сглаживали края. Сохранились даже пошаговые инструкции из книги Шолла 1917 года: подогнанная стелька должна прилегать к своду стопы плотно на всём протяжении, от пятки до сустава большого пальца.
Самое удивительное было не в устройстве. Журнал The Shoe Retailer в 1909 году отметил, что изобретатель, доктор Шолл, собирается раздавать этот станок торговцам бесплатно.
В том же номере Шолл купил целую полосу под рекламу и назвал свой станок «Машиной, которая платит за аренду». Логика была простая. Станок привлекает внимание, покупатель спрашивает, что это за штука, продавец показывает стельки, продаёт пару и зарабатывает доллар.
Для двадцатисемилетнего фабриканта раздать сотни, а может, и тысячи бесплатных станков было рискованной ставкой. Если бы продажи стелек не выросли, затраты просто не окупились бы.
Чтобы ставка сыграла, Шолл взялся учить продавцов. С 1909 года, по данным Исторического бюро Индианы, он набирал команды торговых агентов и открыл для них заочный курс. Курс назывался «Практипедика», и в подзаголовке стояло длинное обещание: наука о том, как дать ногам удобство и устранить причину бед со стопами и обувью. Учеников учили анатомии стопы и тому, как работают изделия Шолла.
Набирал он и мужчин, и женщин, что для того времени было необычно. В одном объявлении женщина внимательно рассматривает «Фут-Изер», а подпись обещает: «Одно это уже оплатит вашу аренду».
Своим агентам Шолл позже писал так: «Первый принцип торговли: знай свой товар. Это, пожалуй, самое ценное, что может быть у продавца, и самое легкодоступное». И дальше: «Факты интересны ровно настолько, насколько интересно о них рассказано».
Фабрика в бывшем велосипедном цехе
Дела пошли в гору. В 1907 году, пишет Историческое бюро Индианы, Шолл снял пять комнат в здании на Шиллер-стрит, которое пустовало после закрытия велосипедной фабрики Western Wheel Works. Вскоре он купил всё здание и расширял производство, пока оно не заняло целый квартал. В том же 1907 году, по данным чикагского музея, компанию официально зарегистрировали. Сама фирма сегодня считает годом основания 1906-й.
Семья подтянулась следом. Младший брат Питер приехал из Индианы и встал во главе производства на Шиллер-стрит. Ещё один брат, Фрэнк, бросил собственный успешный магазин одежды и возглавил продажи. Начал он с поездок по Канаде, а потом взялся за Европу. Около 1910 года в Лондоне появилась британская компания Шоллов, а в 1913-м там же, как сообщает каталог лондонского Музея науки, открылся первый магазин «Доктор Шолл. Удобство для ног».
К тридцатилетию Уильяма, то есть к лету 1912 года, у фирмы, по подсчётам чикагского музея, уже были конторы в Нью-Йорке, Сан-Франциско, Торонто и Лондоне.
Фабрика росла вместе с заказами. Станочники и прессовщики, раскройщики кожи, сборщики, упаковщики, отправщики. К 1918 году на Шиллер-стрит работали больше трёхсот человек. Эту цифру приводят и английская Википедия, и чикагский музей.
У хозяина был девиз, которым он охотно делился с каждым, кто спрашивал о секрете успеха. В переводе он звучит примерно так: «Рано ложись, рано вставай, работай как проклятый и не жалей денег на рекламу».
Колледж и книги
Шолл не хотел быть просто торговцем стельками. В 1912 году на Норт-Кларк-стрит, в нескольких кварталах от фабрики, открылся Иллинойсский колледж хиропедии и ортопедии. Шолл его основал и сам годами там преподавал. По словам чикагского музея, колледж вскоре стал выпускать больше специалистов по стопе, чем любое другое заведение в стране. Он работает и сегодня, под названием Колледж подиатрической медицины имени доктора Уильяма М. Шолла, в составе Университета медицины и естественных наук имени Розалинд Франклин под Чикаго.
Время было такое, что голую ступню считали почти неприличной. Чикагский музей пишет, что некоторые газеты начала века вообще не печатали изображений босых ног. Шолл, по сути, приучал людей не стесняться своих ступней и не терпеть боль молча, как терпели их бабушки и дедушки.
Он писал и учебники. В 1915 году вышла его книга «Стопа человека: анатомия, физиология, механика, деформации и лечение». В 1917-м «Практипедика». Позже появились ещё несколько трудов о лечении и уходе за ногами.
Неделя удобных ног
Самой громкой выдумкой Шолла стала не стелька, а праздник.
Он назывался «Неделя удобства для ног», по-английски Foot Comfort Week. Музей медицины Тэкрей в британском Лидсе, где хранится архив компании, пишет, что Шолл проводил бесплатные осмотры стоп и учредил ежегодную Национальную неделю удобства для ног. Английская Википедия тоже называет эту неделю среди главных рекламных находок Шолла.
Как это выглядело на деле, хорошо видно по газетам Индианы. 12 июня 1917 года магазин «Лайон» в Хаммонде дал в местную газету объявление о своём участии в Неделе и о том, что у них будет работать «специалист по стопе». Через девять дней универмаг Э. К. Минаса, который называл себя величайшим в Хаммонде, сообщил, что Неделя идёт «по всему континенту», и пообещал покупателям полный набор изделий Шолла и мастеров, которые подгонят их под каждую ногу.
В 1920 году обувная компания из Саут-Бенда напечатала в местной газете: «Специалист по стопе у нас! Эксперт из Чикаго, командированный в наш магазин доктором Уильямом М. Шоллом, признанным авторитетом». Историческое бюро Индианы с иронией замечает, что такой «эксперт» скорее всего прошёл заочный курс или недельные занятия и самого Шолла в глаза не видел.
Со временем рекламщики придумывали для Недели всё новые развлечения, вплоть до конкурсов на самую красивую ступню.
Но у этой шумихи была и строгая сторона. Племянник Шолла позже писал, что ни один обувной магазин не получал вывеску «Центр удобства для ног доктора Шолла», пока хотя бы один его продавец не сдавал экзамен по «Практипедике».
Неудобный вопрос
Казалось бы, успех доктора Шолла должен был радовать всех, кто лечил ноги. Хиропедистов тогда держали где-то на обочине «солидной» медицины, а тут человек, благодаря которому о стопах заговорила вся страна.
Вышло наоборот. Чем богаче и известнее становился Шолл, тем громче коллеги спрашивали, настоящий ли он врач.
Сомневались в том самом дипломе 1904 года. Историческое бюро Индианы пишет, что проверки начались ещё в 1920-е и что до сих пор нельзя с уверенностью сказать, окончил ли Шолл медицинский колледж около 1904 года, как он утверждал. Журналист Роберт Маклори в 1994 году разбирал историю для газеты Chicago Reader и нашёл в старых бумагах Американской медицинской ассоциации жёсткие формулировки: документы Шолла там названы «совершенно нерегулярными».
Сам Шолл, похоже, решил закрыть вопрос по-своему. В 1922 году, когда ему было около сорока, он получил ещё один медицинский диплом, в Чикагской медицинской школе. Это подтверждают и английская Википедия, и музей Тэкрей, где хранится свидетельство о том, что в 1922 году Шолл стал квалифицированным врачом и хирургом. Правда, критиков это не успокоило: про новую школу тоже отзывались свысока.
В 1923 году Национальная ассоциация хиропедистов приняла резолюцию с осуждением деятельности Шолла и запретила ему давать рекламу в своих изданиях. По данным чикагского музея, журнал ассоциации не печатал его объявлений следующие пятнадцать лет.
Компания при этом не раз предъявляла бумаги, подтверждающие медицинское образование основателя. В 1932 году в Германии засомневались, можно ли компании писать в рекламе слово «доктор». Американские бумаги немцев убедили не до конца, и компромисс вышел почти анекдотический: в Германии разрешили писать «Уильям М. Шолл, американский врач и ортопед», но не «Доктор Шолл».
Самого Шолла, судя по всему, эти споры не остановили ни на день. Он продолжал изобретать. Кроме стелек, были подушечки, пластыри, присыпки, бандажи, накладки и мази. Английская Википедия и краеведы Индианы называют больше тысячи изделий для ног.
Комната с общей ванной
При таком размахе жил он на удивление просто.
Шолл так и не женился. По рассказу Маклори, личная жизнь у него была подчёркнуто спокойная: если не считать любви к кулинарии и путешествиям, единственной его страстью оставалась человеческая стопа. Много лет он снимал одну-единственную комнату в Иллинойсском атлетическом клубе в центре Чикаго и ходил в общую ванную в конце коридора. Позже у него появились дома в Мичиган-Сити и в Палм-Спрингс, но бывал он там редко. Чаще ими пользовались многочисленные племянники и племянницы.
Племянник Уильям Х. Шолл в книге «Доктор для ног всего мира» описывает дядю как человека видного и обаятельного. Но признаёт, что тот был так поглощён работой, что на прочные отношения у него просто не оставалось места. Всю жизнь он оставался набожным католиком.
Дважды Шолл всё-таки был помолвлен. Вторая помолвка закончилась бедой. В апреле 1927 года Шолл возвращался на своей машине из Майами в Чикаго. Ночью под Огастой в штате Джорджия машина слетела в кювет и перевернулась. По одной из газетных версий, водитель в темноте наткнулся на неосвещённый объезд. Невеста, двадцатисемилетняя Миртл Петерсон, погибла. Сам Шолл отделался лёгкими травмами. Кто сидел за рулём, газеты и родственники потом рассказывали по-разному. Племянник писал, что после этого дядя больше никогда не думал о женитьбе.
Работа заменила ему всё. О Шолле ходили легенды: он любил без предупреждения заглядывать в свои магазины и проверять, всё ли устроено как положено. А если видел на улице прихрамывающего прохожего, мог подойти, расспросить о ногах и взять несчастного под опеку.
В 1961 году один деловой журнал Индианы описал день семидесятидевятилетнего Шолла. Подъём в семь утра, быстрый завтрак, кабинет на фабрике. Там он так увлекался новой рекламой или новым приспособлением, что забывал про обед и ужин и засиживался до ночи. Единственной уступкой возрасту было то, что часть воскресенья он соглашался отдыхать.
Фамилия на коробках
Компания разрослась далеко за пределы одного квартала на Шиллер-стрит. Появились фабрики в Индиане, Висконсине, Огайо, во Франкфурте, Лондоне, Париже и Буэнос-Айресе. В Мичиган-Сити Шолл держал ещё и отдельное дело, фирму клейких лент «Арно», которая делала пластыри и ленты для всех изделий Шолла. К пятидесятилетию компании в 1954 году у неё было четыреста собственных магазинов «Удобство для ног» в сорока странах.
В 1947 году Шолл учредил благотворительный фонд своего имени и потом оставил ему большую часть состояния. Фонд и сегодня раздаёт гранты, в том числе поддерживал центр американской истории в чикагской библиотеке Ньюберри.
Компанией он руководил до марта 1968 года, когда его избрали председателем совета директоров. В этой должности он и умер, 29 марта 1968 года в Чикаго. Ему было восемьдесят пять. Похоронили его дома, в Ла-Порте, на кладбище Пайн-Лейк. Годовые продажи компании к тому времени, по данным чикагского музея, превышали 65 миллионов долларов, а изделия Шолла продавали около семи тысяч торговцев только в США.
Дело продолжил племянник, сын Фрэнка, тоже Уильям Шолл. Английская Википедия приписывает именно ему знаменитые деревянные сандалии, которые в шестидесятые носили модницы и звёзды по всему миру. В 1979 году семья продала бизнес фармацевтической компании, и дальше марка не раз меняла владельцев.
Фабрика на Шиллер-стрит давно не работает. В 1980-е её перестроили под жилой комплекс и назвали Cobbler Square, «Площадь сапожника». Название получилось точнее любого памятника.
Мальчишка с фермы под Ла-Портом начинал с дедовых сапожных инструментов. Потом были мастерская за три доллара в неделю, прилавок обувного магазина, медицинский колледж и скелет стопы в кармане. Обувь он чинить умел с детства. А всю жизнь посвятил тому, чтобы в этой обуви было не больно ходить.
