Почему магазин называется «Пигли-Вигли», хозяин объяснять не любил, а по преданию отшучивался: «Чтобы люди спрашивали именно об этом» 🐷 Покупателей он впускал через турникет и вручал им корзину, а через семь лет лишился и сети из тысячи с лишним магазинов, и недостроенного розового дворца: Кларенс Сондерс, придумавший магазин самообслуживания

Мемфис, 1916 год. Покупательница заходит в бакалейную лавку и становится в очередь к прилавку. Товар у неё за спиной продавца: банки, мешки, коробки на полках до потолка. Сама она ничего не трогает. Она диктует список, приказчик лезет по лесенке, достаёт, взвешивает, заворачивает, записывает в книжку долга. Если народу много, ждать приходится долго. Если приказчик не в духе, ещё дольше.

Так в Америке покупали еду десятилетиями. Покупатель не видел, какой кочан ему положат, и не знал, не помяты ли помидоры. Зато можно было взять в долг до получки, а мальчишка-посыльный привозил корзину на дом.

В том же городе жил человек, который много лет смотрел на эти лавки с другой стороны: из конторы оптового торговца. Он видел, сколько денег уходит на приказчиков, на посыльных, на долги, которые никто не вернёт. И однажды придумал магазин, в котором нет ни одного продавца за прилавком.

Назвал он этот магазин так странно, что над названием ломают голову до сих пор. А сам объяснять его не стал.

Его звали Кларенс Сондерс.

Лавка вместо школы

Кларенс Сондерс родился 9 августа 1881 года в округе Амхерст, в Вирджинии, на ферме. Семья жила бедно. Когда мальчику было около десяти, отец перевёз всех в Теннесси, в округ Монтгомери, и стал работать на плантации неподалёку от городка Пальмира. Работал там и сын.

Учился он недолго. В четырнадцать лет Кларенс бросил школу и встал за прилавок сельской лавки, где торговали всем понемногу. Приказчиком.

Учёбу он потом добирал сам. Биографы пишут, что читал он много и жадно, всё, что попадалось под руку, и понимал: без знаний дальше прилавка не уйдёшь.

К девятнадцати годам он перебрался в Кларксвилл, город покрупнее, и устроился в оптовую бакалейную фирму. Платили, по одному из пересказов его биографии, тридцать долларов в месяц. В Кларксвилле он женился: 6 октября 1903 года его женой стала Кэролайн Уокер. У них родятся трое детей.

Вскоре Сондерсы переехали в Мемфис. Город тогда рос как на дрожжах: речная пристань, железнодорожный узел между Севером и Югом, хлопок. Оптовая торговля была одним из главных здешних занятий, и Кларенс пошёл в неё же, к оптовым бакалейщикам.

Человек, который ходил по чужим лавкам

Торговым агентом он оказался отличным. Но интереснее было другое. Сондерс приходил к лавочникам, которым продавал товар, и ходил с ними по торговому залу. Подсказывал, где повесить вывеску, какой товар переставить, чтобы его лучше брали. Историк Майк Фримен, написавший о нём книгу, называет его «неофициальным экспертом по эффективности».

Он видел одно и то же из лавки в лавку. Мелкие бакалейщики разорялись не потому, что торговали плохим товаром. Их съедали долги покупателей и расходы: жалованье приказчикам, лошадь и тележка для доставки, помещение. Сондерс сделал вывод и для себя: торговать только за наличные.

В 1913 году он собрал объединение мелких розничных торговцев, которые закупались через одного оптовика и вместе давали рекламу. Через год открылся и общий магазин этого объединения. Сондерсу было за тридцать. Он работал с цифрами и с людьми, а в голове уже складывалась картинка магазина, где покупатель всё делает сам.

Тогда это звучало дико. Брать товар с полки собственными руками? А кто будет следить, чтобы ничего не унесли в кармане? А кто станет покупать без доставки и без книжки долга?

Турникет на Джефферсон-стрит

В сентябре 1916 года на Джефферсон-стрит, дом 79, в центре Мемфиса открылся магазин с вывеской Piggly Wiggly. По-русски это звучит примерно как «Пигли-Вигли», а смысла у этих слов нет никакого. Точную дату источники называют разную: одни 6 сентября, другие 11-е. Говорят, стройку не успели закончить вовремя, и открытие сдвинулось на пять дней.

Сондерс переделал под него тот самый общий магазин объединения. Старые прилавки выбросил. У входа поставил турникет.

Покупатель проходил через турникет и брал корзину. Дальше начинался путь, который нельзя было срезать: проходы между шкафами с товаром тянулись один за другим и вели мимо каждой полки. Захочешь выйти, всё равно увидишь весь магазин. В конце пути стояла касса со счётной машинкой, а за ней выход.

У каждого товара висел ценник. Это тоже было новостью: в обычной лавке цену спрашивали у приказчика. Ценники в Piggly Wiggly крепились на крошечные крючки над товаром, чтобы их можно было быстро поменять.

На полках стояло больше тысячи наименований, примерно вчетверо больше, чем в обычной бакалее. Консервированный суп, шоколад, мука, уже расфасованная по пакетам. Фрукты и овощи лежали в ларях, их можно было выбрать и взвесить самому. Масло и сыр держали в холодильном шкафу с дверцами. Свежего мяса в первом магазине не было.

Платили только наличными. Зато на выходе покупатель получал чек, отпечатанный счётной машинкой, и мог проверить, сколько с него взяли и за что.

«Ничего унизительного»

Открытие Сондерс устроил шумное. На мемориальной табличке у того места сегодня перечислено, что там было: духовой оркестр, конкурс красоты, цветы для дам и воздушные шары для детей.

Агентство UPI, рассказывая эту историю в 1980 году, пересказало и рекламу, которую магазин напечатал на следующий день. В первый день по узким проходам прошли 968 человек и унесли, как гордо сообщал Сондерс, «хорошей еды на 906 долларов 29 центов».

Цены по тогдашним объявлениям были такие. Фунт нарезанного бекона стоил 30 центов. Фунтовая банка кофе 28 центов. Банка кукурузы или коробка кукурузных хлопьев 8 центов. Мешок муки в 24 фунта от 92 центов до доллара десяти, смотря какой сорт.

Свою затею Сондерс объяснял коротко, тем же агентством его слова записаны так: «Никакого кредита, никакой доставки, никакого приказчика, который делает то, что покупатель должен делать сам». И отдельно уговаривал горожан, которые стеснялись: «В том, чтобы покупать самому, нет ничего унизительного».

Стеснялись многие. По Мемфису рассказывали про покупательницу, которая так и не решилась взять в руки кусок масла и пошла за ним к конкуренту, хотя там оно стоило дороже.

Местные бакалейщики над новым магазином откровенно смеялись. Шутка ли: покупатели сами шарят по полкам. Да они половину вынесут в карманах! А без доставки и без записи в долг кто туда пойдёт?

Пошли. Большинству понравилось, что выбор огромный, цены видно сразу и ниже, чем у соседей, а ждать, пока приказчик соизволит обернуться, не нужно. Через несколько месяцев выручка магазина, как пишут историки торговли, обогнала выручку средней бакалеи на 80 тысяч долларов, а расходы оказались меньше на две трети.

Патент на покупателя, который обслуживает себя сам

Сондерс понимал, что придумку быстро скопируют. Поэтому уже 21 октября 1916 года, через полтора месяца после открытия, подал заявку на патент. Назвал он его прямо: «Самообслуживающийся магазин».

Патент № 1 242 872 выдали 9 октября 1917 года. Цель изобретения в нём сформулирована по-деловому: оборудование магазина, «при котором покупатель сможет обслужить себя сам». В описании есть и проходы, которые вместе образуют «извилистый путь», и калитка на выходе, которая открывается только в одну сторону, наружу, и полочка у кассы, куда можно поставить корзину, пока рассчитывается тот, кто стоит впереди.

Потом были новые патенты. Отдельно он запатентовал, например, способ вешать цену рядом с товаром. И чек со счётной машинки, который покупатель уносил с собой.

Сам магазин был крошечный, чуть больше ста квадратных метров. Сегодня такой поместился бы в одном отделе любого супермаркета. Но главное было не в размере. Сондерс придумал не помещение, а порядок, по которому в нём движется человек.

Почему «Пигли-Вигли»

Тут начинается загадка, которую за сто с лишним лет так никто и не разгадал.

Название звучит смешно даже для американского уха: что-то вроде «поросёночек-вертунчик». Для бакалейной лавки, где продают муку и консервы, выбор, мягко говоря, неожиданный.

Сама фирма до сих пор пишет на своём сайте, что Сондерс «на удивление неохотно» объяснял, откуда взялись эти слова. Версий несколько, и ни одна не подтверждена.

По одной, он ехал на поезде и смотрел в окно. Там у дороги несколько поросят пытались пролезть под забор, толкались и вертелись. Картинка ему запомнилась.

По другой, название выросло из детского стишка про поросёнка, который пошёл на рынок. По третьей, которую приводит одна из книг о Сондерсе, в нём смешались старая детская считалка «Хигледи-пигледи» и популярные тогда сказки про пожилого кролика по имени дядюшка Вигили.

А сам Сондерс, когда его спрашивали напрямую, по преданию отвечал одно: «Чтобы люди спрашивали именно об этом».

Если это правда, расчёт был точный. Странное слово само просится на язык: его переспрашивают, повторяют, и вместе с ним запоминают магазин.

Сто, тысяча, тысяча триста

Через несколько недель после первого магазина в другом конце города открылся второй. За ним третий. Сондерс давал им номера, как королям: Piggly Wiggly Junior, Piggly Wiggly the Third, Piggly Wiggly the Fourth.

Уже через год он начал продавать франшизы. Любой бакалейщик в любом штате мог открыть магазин по его системе: с турникетом, шкафами, извилистым проходом и кассой у выхода. Оборудование, патенты и само название принадлежали компании Сондерса.

Росла сеть стремительно. В 1921 году магазинов Piggly Wiggly было 615 в сорока штатах, а годовая выручка перевалила за 30 миллионов долларов. Ещё через два года их стало около 1270, часть принадлежала компании, остальные франчайзи. По объёму продаж, около ста миллионов долларов в год, это был третий по величине продуктовый ритейлер страны.

В 1922 году акции компании начали торговаться на Нью-Йоркской фондовой бирже.

По всей Америке тем временем пошли подражатели. Они придумывали себе такие же весёлые имена, а свои турникеты и шкафы тоже спешили запатентовать. Но первым всё это придумали в Мемфисе.

Розовый мрамор

В 1922 году Сондерс начал строить себе дом. Не просто дом, а такой, каких Мемфис ещё не видел.

Участок выбрали на окраине, огромный, около полутора сотен акров. Стены облицевали розовым мрамором из Джорджии. Площадь вышла около 36 500 квадратных футов, это почти три с половиной тысячи квадратных метров. В пересказе UPI в доме было 32 комнаты.

Мемфисцы прозвали стройку «Розовым дворцом». Прозвище прилипло так крепко, что пережило и хозяина, и его деньги.

Хозяину было сорок. Шесть лет назад он стоял у турникета в магазинчике размером с большую квартиру, а теперь возводил мраморный дворец. Казалось, дальше будет только больше.

Въехать в этот дом ему так и не довелось.

Партия, которую он проиграл

Весной 1923 года на Уолл-стрит нашлись игроки, которые решили заработать на падении акций Piggly Wiggly. Поводом стало разорение нескольких франчайзинговых магазинов в Нью-Йорке.

Сондерс принял это как личное оскорбление. Он занял у банкиров с Юга около десяти миллионов долларов и начал скупать акции собственной компании, чтобы поднять цену и проучить тех, кто ставил на её падение. Он даже печатал об этом объявления в газетах, во всеуслышание.

Какое-то время казалось, что он выигрывает. Но биржа сочла, что он скупил почти весь рынок этих акций, и изменила для его противников правила, дав им лишние дни, чтобы рассчитаться. Этого хватило. Победа обернулась долгами, которые отдавать было нечем.

Если совсем коротко: он хотел наказать спекулянтов и сам остался без компании. Американский журналист Джон Брукс много лет спустя описал эту историю в очерке для журнала New Yorker. Очерк вошёл в его книгу «Деловые приключения», которую Билл Гейтс называл лучшей деловой книгой из всех, что он прочёл.

В августе 1923 года, когда до срока выплаты по кредиту оставались считанные недели, Сондерс ушёл с поста главы Piggly Wiggly. Акции компании, Розовый дворец и всё остальное имущество он передал кредиторам. Ему было сорок два года.

Сеть, которую он придумал, продолжала работать. Только уже без него.

Музей в чужом дворце

Недостроенный дворец стоял пустой. Участок частью продали под застройку, а сам дом в итоге отошёл городу Мемфису.

В марте 1930 года в нём открылся первый музей Мемфиса, Музей естественной истории и промышленных искусств. В 1967 году его официально назвали Музеем Розового дворца. С 2021 года он называется Мемфисским музеем науки и истории, но горожане по привычке говорят по-старому: Pink Palace.

И вот в чём ирония. Среди экспонатов этого музея стоит копия первого магазина Piggly Wiggly в натуральную величину. С полками, проходами и товарами 1916 года. Когда её собирали к 1980 году, оптовая фирма Malone and Hyde помогла разыскать по меньшей мере половину упаковок, и всего там выставлено от двух с половиной до трёх тысяч товаров.

Так магазин, который принёс Сондерсу состояние, в конце концов переехал в дом, где сам Сондерс так и не пожил.

«Единственный владелец своего имени»

Человек, у которого забрали компанию, не стал искать работу приказчиком. Он открыл новую сеть.

Новые хозяева Piggly Wiggly, как рассказывал журналу Memphis историк Майк Фримен, были уверены, что вместе с компанией к ним перешло и имя Сондерса. Опасались, и не зря: его фамилия в головах покупателей прочно связалась с самообслуживанием, а значит, с Piggly Wiggly.

Сондерс ответил по-своему. Новые магазины он назвал так: «Кларенс Сондерс, единственный владелец своего имени». В городских справочниках их писали короче, «магазины Кларенса Сондерса», а покупатели говорили просто «Соул Оунер», то есть «Единственный владелец».

Откуда взялось такое вызывающее название, тоже рассказывают по-разному. Самая ходовая версия похожа на анекдот: будто бы судья по делу о банкротстве сказал ему, что из всего имущества у него теперь осталось только собственное имя. Документа, который подтверждал бы эти слова, никто так и не нашёл, так что это скорее легенда.

Зато точно известно другое. Сондерс открывал свои новые магазины рядом с магазинами Piggly Wiggly, иногда прямо через улицу. В рекламе он крупно печатал собственное имя, а Piggly Wiggly порой не упоминал вовсе. Каждый и так знал, кто придумал турникет.

К июню 1924 года у него было уже четыре магазина в разных концах Мемфиса. К 1927-му, по данным того же журнала, двести двадцать в пятнадцати штатах. Выручка подбиралась к 25 миллионам долларов.

Чтобы о новых магазинах говорили, он завёл даже профессиональную футбольную команду. Она называлась так же длинно, как магазины, но все звали её просто «Тигры». 15 декабря 1929 года «Тигры» в товарищеском матче обыграли «Грин-Бэй Пэкерс», только что ставших чемпионами страны, со счётом 20:6.

А за два месяца до того матча, в октябре 1929-го, обвалилась биржа, и началась Великая депрессия. Покупателям скоро стало не до новых магазинов, а банкам не до чужих планов. В начале тридцатых сеть «единственного владельца» обанкротилась. К середине десятилетия её магазины стояли пустыми или перешли к другим бакалейщикам.

Сондерсу было за пятьдесят. Второе состояние он потерял так же, как первое.

Ключ, который делает всё

Другой на его месте ушёл бы на покой. Сондерс сел за чертежи.

Если покупатель уже научился сам брать товар с полки, рассуждал он, то следующий шаг очевиден: пусть товар вообще не надо будет брать руками. В 1937 году в Мемфисе открылся магазин, которого не было больше нигде в мире. Назывался он Keedoozle, «Кидузл».

Работал он так. На входе покупателю выдавали ключ. Товары стояли за стеклом, каждый в своей отдельной витрине, а под витриной была замочная скважина. Хочешь банку консервов, вставь ключ. Хочешь три банки, вставь три раза. Загорались лампочки, как в игровом автомате, а электрические импульсы пробивали дырочки на бумажной ленте внутри ключа.

У кассы ленту отдавали в особую машину, «переводчик», как называл её журнал TIME. Машина читала дырочки, подсчитывала сумму и отправляла выбранные товары по ленте транспортёра к выходу, где их уже упаковывали. Цены за счёт экономии на персонале, по словам TIME, были на 10–15 процентов ниже, чем у конкурентов.

Название, как водится, вызвало вопросы. Многие решили, что это переделанное «Key does all», то есть «ключ делает всё». Сам Сондерс уверял, что слово просто выдумано, точно так же, как когда-то Piggly Wiggly.

Беда была в другом. Почти всю машинерию Сондерс собрал сам, и она оказалась капризной. Провода путались, в часы наплыва схема не справлялась, транспортёр не поспевал, а покупатели получали не те товары, которые выбирали. Первую версию пришлось свернуть.

Он вернулся к своей идее в конце сороковых. В 1948 году в Мемфисе открылся уже третий, самый сложный «Кидузл», и туда приехал фотограф журнала LIFE. TIME описал хозяина магазина как «седовласого шестидесятисемилетнего» мужчину. Сондерс был уверен в успехе: «Это не может провалиться. Это самое большое дело из всех, что у меня были».

Он продал двенадцать франшиз и в 1949 году предсказывал, что через пять лет по стране будет тысяча «Кидузлов». В том же 1949-м магазин закрылся навсегда. Покупателям, как выяснилось, было проще катить по проходу тележку, чем вставлять ключ в скважину.

Магазин, где покупатель сам себе кассир

Но и после этого Сондерс не остановился. Последние годы он придумывал ещё один автоматический магазин, который назвал Foodelectric.

Там покупателю должны были выдавать небольшой счётный прибор, своего рода «мозг для покупок». С ним человек ходил между застеклёнными витринами, сам собирал покупки, сам их упаковывал и сам себе был кассиром. Сондерс обещал, что такой магазин с оборотом в два миллиона долларов обслужат всего восемь работников.

Сегодня это назвали бы кассой самообслуживания. Тогда до неё оставалось ещё несколько десятилетий.

Открыть Foodelectric собирались в центре Мемфиса, в двух кварталах от того места, где в 1916 году заработал первый Piggly Wiggly. Он так и не открылся.

Кларенс Сондерс умер в Мемфисе в октябре 1953 года. Ему было семьдесят два.

Что осталось

Компания Piggly Wiggly пережила своего основателя. Сегодня под этой вывеской работают сотни магазинов, и на сайте сети по-прежнему пишут, что первый открылся 6 сентября 1916 года в доме 79 по Джефферсон-стрит.

Его розовый мраморный дворец стал музеем. Внутри стоит крошечный магазинчик с турникетом, извилистым проходом и ценниками на крючках, а люди заходят в него, как в машину времени.

А всё, что он придумал в 1916 году, давно перестало казаться изобретением. Корзина у входа. Ценник у каждого товара. Проход, который ведёт мимо всех полок сразу. Касса у выхода и чек, который можно унести домой. Ни один покупатель в супермаркете не вспоминает, что когда-то за всем этим нужно было обращаться к приказчику через прилавок.

Сам Сондерс за свою жизнь дважды заработал состояние и дважды его потерял. Он придумал магазин без продавцов, а потом пытался придумать магазин без очереди к кассе. Первое у него получилось так хорошо, что сегодня никто не помнит, что это вообще надо было придумывать.

А на вопрос, почему его первый магазин называется «Пигли-Вигли», он так и не ответил всерьёз. Может быть, и правда для того, чтобы люди спрашивали. Спрашивают до сих пор.