Он выкупил картину с кудрявым мальчиком и мыльным пузырём, дорисовал на афише кусок мыла 🫧, а знаменитый художник ничего не смог с этим поделать: Томас Барратт и мыло Pears

В Англии конца 1880-х одна и та же картинка смотрела на людей с рекламных листов, журнальных страниц и стен лавок. Кудрявый мальчик в зелёном бархатном костюмчике сидит на полу и смотрит вверх, на большой мыльный пузырь. В руке у него глиняная трубочка, рядом стоит миска с пеной. А в углу, у самых его ног, лежит прозрачный янтарный брусок мыла, на котором отчётливо видно одно слово: PEARS.

Картинку знали все. Её вырезали из журналов, а цветной оттиск в рамке можно было выписать по почте и повесить дома над комодом. Мало кто из этих людей догадывался, что мыла на картине изначально не было.

Её написал Джон Эверетт Миллес, один из самых известных художников Британии того времени. Писал он для себя, а позировал ему родной внук. И когда художник узнал, что его полотно превратили в рекламу мыла, ему, по словам сына, это очень не понравилось.

Поделать он ничего не мог. Картину вместе с правом её воспроизводить выкупил человек, которого позже назовут отцом современной рекламы. Звали его Томас Джеймс Барратт. В мыловарню он пришёл простым бухгалтером, женился на дочери хозяина, а потом придумал столько рекламных ходов, что о некоторых из них в Англии рассказывают до сих пор. Одна из его затей кончилась тем, что сотни тысяч монет со словом Pears пришлось изымать из обращения.

Мальчик из Сент-Панкраса

Томас Барратт родился в Лондоне в 1841 году. Английская Википедия и Королевская академия художеств называют именно этот год, а мемориальный сайт London Remembers и Музей Виктории и Альберта пишут про 1842-й. Точного дня справочники не дают.

Биографы рассказывают, что он вырос в Сент-Панкрасе, на севере тогдашнего Лондона, а отец его был мастером, который делал фортепиано. Семья жила небогато. Школу Томас оставил в пятнадцать лет и, прежде чем попасть в мыловарню, успел сменить две работы.

Есть о его детстве и семейное предание. Будто бы мальчишкой он забрался на окраину города, к Хэмпстед-Хит, большому холмистому пустырю с прудами и рощами, и вырезал на коре дерева: «Том Барратт, торговец». Проверить эту историю нельзя, но через много лет он поселится как раз на краю этого самого пустыря.

Мыло, которое было видно насквозь

К тому времени фирма, в которую попадёт Барратт, существовала уже больше полувека, и у неё была своя любопытная история.

Основал её Эндрю Пирс, сын фермера из Корнуолла. Около 1787 года он перебрался в Лондон, выучился на цирюльника и открыл свою парикмахерскую в Сохо, на Джеррард-стрит. Квартал тогда был богатым, и клиенты Пирса очень заботились о внешности.

В моде была белая кожа. Загар считался признаком тех, кто работает в поле, и знатные дамы и господа его стыдились. Пирс делал для них пудры и кремы и скоро заметил странную вещь: косметикой часто замазывали раздражение, которое оставляло обычное мыло. В тогдашние мыла и белила подмешивали вещества вроде мышьяка и свинца, и кожа от них страдала.

Цирюльник взялся за опыты. Он очищал мыло снова и снова и в итоге получил мягкий брусок на глицерине. Мыло вышло прозрачным, янтарного цвета, и пахло, как говорили, английским садом. В 1807 году его начали продавать в Лондоне. Считается, что это было первое в мире прозрачное мыло для массового покупателя.

Секрет был в долгой сушке. Бруски неделями лежали на деревянных лотках в тёплых комнатах, которые на фабрике называли печами, и постепенно переходили из прохладных в более жаркие. Вогнутая форма бруска, которую потом узнавали с первого взгляда, получалась сама, мыло просто усыхало.

В 1835 году в дело вошёл внук основателя, Фрэнсис Пирс, и фирма стала называться A. & F. Pears, то есть «Эндрю и Фрэнсис Пирс». Через три года старик отошёл от дел. На Всемирной выставке 1851 года в Лондоне мыло Пирсов получило медаль, а в 1862 году производство переехало в Айлворт, на запад от города.

Мыло было хорошим. Только знали о нём в основном те, кто и так мог позволить себе дорогую цирюльню.

Бухгалтер, который женился на дочери хозяина

В 1864 году двадцатитрёхлетний Томас Барратт поступил в фирму Пирсов бухгалтером. Контора её тогда помещалась на Грейт-Рассел-стрит, недалеко от Британского музея. Сидеть за конторскими книгами он, судя по всему, долго не собирался. Биографы пишут, что вскоре он уже ездил по лавкам коммивояжёром и предлагал мыло торговцам.

А в 1865 году Барратт женился на Мэри Пирс, старшей дочери Фрэнсиса. Двадцатичетырёхлетний бухгалтер стал зятем хозяина и почти сразу его компаньоном.

В том же году компаньоном стал и сын Фрэнсиса, тоже Эндрю, правнук основателя. Обязанности поделили просто. Эндрю-младший взял на себя фабрику в Айлворте и само мыло. Барратт остался в Лондоне и занялся всем остальным: конторой, продажами и тем, как о мыле узнают люди.

Много лет спустя, в 1890 году, он описывал это разделение коротко. Одна сторона отвечает за производство, другая за управление. И добавлял, что за всё время между ним и шурином не было сказано ни одного худого слова.

«Доброе утро! Вы уже мылись мылом Pears?»

В середине XIX века реклама выглядела скромно. Газетное объявление в несколько строк мелким шрифтом, вывеска над лавкой, иногда листок на заборе. Считалось, что хороший товар продаёт себя сам, а лавочник лучше знает, что предложить покупателю.

Барратт рассуждал по-другому. Если покупатель придёт в лавку и сам спросит мыло Pears, рассуждал он, лавочнику придётся его держать. Значит, разговаривать надо не с торговцем, а с тем, кто покупает. В те годы это была смелая и многим непонятная мысль.

Главным его оружием стала одна короткая фраза: «Good morning! Have you used Pears’ soap?» По-русски примерно так: «Доброе утро! Вы уже мылись мылом Pears?»

Фраза разошлась по всей стране. Её печатали в газетах и на плакатах, повторяли в шутку при встрече, и, как пишут английские словари крылатых выражений, она оставалась на слуху и в XX веке. Американская газета New York Times в некрологе Барратту в 1914 году вспоминала эту фразу как его знаменитую выдумку.

Тратил он на рекламу столько, сколько до него в торговле мылом, кажется, не тратил никто. По газетным отчётам середины 1880-х, фирма отдавала на неё тридцать–сорок тысяч фунтов в год. А на банкете в 1890 году говорили уже о сумме больше ста тысяч фунтов в год. Для сравнения: картина знаменитого художника, о которой речь впереди, обошлась Барратту в две тысячи двести.

Тестя такой размах, похоже, не радовал. В 1875 году Фрэнсис Пирс отошёл от дел. Некоторые историки предполагают, что затеи зятя казались ему слишком рискованными, но прямых свидетельств этому нет. Фабрика осталась за его сыном, а продажи и реклама целиком перешли к Барратту.

Монеты со словом Pears

Самая известная его выдумка того времени до сих пор кажется анекдотом.

Французская монета в десять сантимов была почти такого же размера и веса, как английский пенни. В кассах и лавках на неё особенно не смотрели: медная, круглая, тяжёлая, значит, пенни.

Барратт закупил во Франции огромную партию таких монет. Сколько именно, сейчас называют по-разному: нумизмат Морис Гулд в статье 1967 года для американского журнала The Numismatist писал о четверти миллиона, а сборник по визуальной культуре под редакцией Николаса Мирзоеффа говорит о полумиллионе. На каждой монете выбили крупными буквами слово Pears.

Дальше монеты просто пустили в оборот. По одной из версий, ими даже выдавали жалованье. Монета переходила из рук в руки, из лавки в омнибус, из омнибуса в кабак, и каждый, кто брал её в руки, читал название мыла. Реклама, которая ходит сама и ничего не стоит после первой траты.

Шум поднялся большой. Кончилось тем, что монеты пришлось изъять из обращения: их выкупили и переплавили. Но к тому времени о мыле Pears говорили уже по всей стране.

Несколько таких монет уцелели. Одна, французская монета 1874 года с выбитым словом Pears, хранится в Художественной галерее Южной Австралии в Аделаиде. Другие время от времени всплывают у коллекционеров.

Гонорар по весу

Ещё одним изобретением Барратта стали отзывы знаменитостей. Сегодня этим никого не удивишь, а тогда это было в новинку.

В 1882 году лицом мыла Pears стала Лилли Лэнгтри. Актриса с острова Джерси, которую прозвали Джерсийской лилией, была тогда одной из самых обсуждаемых красавиц Лондона. Ей было под тридцать, её писали модные художники, и среди них, кстати, тот самый Миллес, а за её нарядами следили газеты.

Лэнгтри подписала короткую фразу: «С тех пор как я пользуюсь мылом Pears для рук и лица, я отказалась от всех остальных». Подпись и её портрет пошли в рекламу. Английская Википедия и газета Washington Post называют это первым случаем, когда знаменитость открыто рекомендовала коммерческий товар.

Сколько ей заплатили, точно не известно, и тут начинается легенда. Рассказывают, что Лэнгтри попросила гонорар по собственному весу: сколько она весит в фунтах, столько и фунтов стерлингов. Вышло сто тридцать два фунта, то есть девушка весила около шестидесяти килограммов. Сама эта история известна в основном с её слов. Есть и версия, что ей не заплатили вовсе, а сам Барратт позже уверял, что за такие отзывы фирма не платила ни пенни.

За актрисой последовали другие. Хвалила мыло знаменитая оперная певица Аделина Патти. Писал о нём американский проповедник Генри Уорд Бичер, и его слова звучали почти как проповедь: если чистота стоит рядом с благочестием, то и священнику не грех порекомендовать мыло. Рядом печатали мнение известного лондонского врача по кожным болезням Эразмуса Уилсона. Великосветская красавица, церковь и наука вместе говорили одно и то же.

Бродяга из «Панча»

Такая напористая реклама, конечно, раздражала. Над ней смеялись, и громче всех смеялся журнал «Панч», главный юмористический журнал Англии.

В 1884 году художник-карикатурист Гарри Фернисс нарисовал для него пародию на отзыв Лэнгтри. За столом сидит небритый оборванный бродяга, который явно давно не видел воды, и старательно выводит пером письмо. Подпись гласила: «Два года назад я пользовался вашим мылом и с тех пор никаким другим не пользуюсь».

Шутка была злая и смешная. Над ней хохотала вся читающая Англия.

Барратт поступил так, как не поступил бы, наверное, никто из его конкурентов. Он выкупил права на карикатуру и пустил её в собственную рекламу. Бродяга, который два года не мылся, начал продавать мыло Pears. Смеялись теперь вместе с фирмой, а не над ней.

Биографы Барратта пишут, что обе фразы, и «Доброе утро! Вы уже мылись мылом Pears?», и подпись бродяги, попали потом в Оксфордский словарь цитат.

Мальчик и пузырь

Теперь о картине, с которой всё началось.

Весной 1886 года Джону Эверетту Миллесу шёл пятьдесят седьмой год. Когда-то он начинал как молодой бунтарь в кружке прерафаэлитов, а к этому времени стал одним из самых признанных и богатых художников Англии. В последние годы он много писал детей, и эти картины публика очень любила.

Однажды, как рассказывают, он увидел, как его внук Уилли пускает мыльные пузыри через трубочку. Мальчику было лет пять, источники называют то четыре, то пять. Миллес попросил внука попозировать.

Картина вышла совсем не рекламной. Художник опирался на старую голландскую традицию: в XVII веке мальчик с мыльными пузырями был символом того, как коротка и хрупка жизнь. На картине Миллеса золотоволосый ребёнок смотрит на пузырь, который вот-вот лопнет. С одной стороны от него растение в горшке, знак жизни, с другой разбитый горшок на полу. Фон тёмный, свет падает только на мальчика.

Называлась картина «Детский мир». Её выставили в Лондоне в 1886 году, и, по словам сына художника, Миллес написал её просто для собственного удовольствия.

Первым её купил сэр Уильям Ингрэм, владелец еженедельника «Иллюстрированные лондонские новости». Ему нужна была красивая цветная вкладка, и картина вышла в его газете цветной репродукцией.

Там её и увидел Барратт. Он сразу понял, что перед ним готовая реклама: мыльный пузырь, чистенький кудрявый мальчик, и всё это кисти самого Миллеса. Барратт выкупил у Ингрэма оригинал за две тысячи двести фунтов. Вместе с холстом к нему перешло и исключительное право на воспроизведение.

Когда именно это случилось, источники расходятся. Музей Виктории и Альберта называет 1886 год, другие авторы пишут о 1887-м, а подпись к картине в английской Википедии указывает август 1890-го. Сходятся все в одном: картина досталась ему вместе с правами.

Дальше Барратт сделал то, ради чего покупал. На репродукцию добавили брусок прозрачного мыла с надписью Pears и подпись внизу. Получилось, будто мальчик только что намылил трубочку этим самым мылом и пускает пузыри.

Как Миллес узнал о мыле

Что почувствовал художник, рассказывают по-разному.

Сын Миллеса, который потом написал книгу об отце, вспоминал, что тот был в ярости, когда узнал о продаже, и даже пытался помешать рекламе. Но юристы объяснили ему, что права на картину проданы и законных оснований вмешаться у него нет.

Другие источники, в том числе описание картины в английской Википедии и материалы галереи, где она хранится сегодня, рисуют картину мягче. Сначала Миллес действительно встревожился: ему не хотелось, чтобы его работу и его собственного внука выставляли на продажу мыла. Но когда ему показали пробные оттиски будущей рекламы, он, как пишут, смягчился, и сама идея ему даже понравилась.

Как бы там ни было, вышло по Барратту. Реклама с мальчиком и пузырём стала, пожалуй, самым известным рекламным плакатом всей викторианской Англии.

А вот публика была настроена не так благодушно. Многих возмутило, что великий художник «опустился» до рекламы мыла. Спорили о том, можно ли вообще искусству служить торговле, и спор этот вышел далеко за пределы гостиных.

Громче всех высказалась писательница Мари Корелли. В 1895 году вышел её роман «Скорбь Сатаны», и один из его героев прямо говорит, что слава Миллеса померкла, когда он унизился до рисования рекламы мыла.

Миллес написал ей письмо. Он объяснил, что ничего для мыла не рисовал, а просто продал картину, и как поступили с ней новые владельцы, от него уже не зависело. Корелли извинилась и в следующих изданиях романа убрала этот упрёк.

Через год, в 1896-м, Миллеса не стало.

Прозвище на всю жизнь

Больше всех от этой рекламы досталось, пожалуй, самому мальчику.

Уильям Милборн Джеймс вырос, ушёл служить на флот и дослужился до адмирала. Но для всей Англии он так и остался «Пузырём». Bubbles, «Пузыри», так стали называть и саму картину, а следом и человека, который на ней когда-то сидел с трубочкой. Это прозвище, как пишут его биографы, прилипло к нему до конца жизни.

Представить это несложно. Солидный седеющий моряк входит в комнату, а за спиной кто-то шепчет: «Смотрите, тот самый мальчик с мыла».

Энциклопедия за шиллинг

Барратт тем временем не останавливался. Он считал, что реклама не может стоять на месте.

«Вкусы меняются, мода меняется, и рекламщику приходится меняться вместе с ними», говорил он в 1907 году. По его словам, идея, которая работала поколение назад, сегодня покажется публике скучной и затхлой. Не потому, что новая идея лучше старой, а потому, что она другая и попадает в сегодняшний вкус.

В начале 1890-х фирма начала выпускать к Рождеству «Ежегодник Pears». Это был большой иллюстрированный журнал с рассказами и цветными картинками, и стоил он недорого. Многие покупали его ради цветных репродукций, которые потом вешали на стену. Барратту приписывают, что он вынес искусство из галерей в обычные дома.

А в 1897 году появилась «Энциклопедия Pears»: толстый однотомник за шиллинг, в котором было собрано всё, что, как обещал подзаголовок, должен знать каждый, чтобы поддержать разговор о торговле, истории, науке и литературе. Справочник пережил и своего создателя, и саму фирму и выходил больше ста лет.

В мае 1892 года A. & F. Pears стала акционерной компанией, а Барратт её председателем и управляющим директором. Газета Financial Times тогда пошутила, что, вопреки названию самой знаменитой рекламы фирмы, эти акции вряд ли окажутся «пузырями» века, и инвесторы бросятся их покупать.

Дом на краю пустыря

В 1877 году Барратт поселился в Хэмпстеде, в доме под названием Белл-Мур на Ист-Хит-роуд. Дом стоял на самом краю того самого Хэмпстед-Хит, где, по преданию, мальчишка когда-то вырезал своё имя на дереве. Здесь он прожил до конца жизни.

Человек, который всю жизнь продавал мыло, на старости лет написал трёхтомную историю Хэмпстеда, «Анналы Хэмпстеда»: она вышла в 1912 году тиражом в пятьсот пятьдесят экземпляров, и каждый он подписал сам.

Американский очерк, вышедший после его смерти, описывал его высоким, бородатым и весёлым человеком с ярко-голубыми глазами. Он собирал живопись, увлекался ловлей рыбы нахлыстом, ботаникой и микроскопом.

Что осталось от Барратта

Томас Джеймс Барратт умер в конце апреля 1914 года. Ему было за семьдесят. Некролог в New York Times вышел под заголовком, который называл его гением рекламы. А «Иллюстрированные лондонские новости», та самая газета, в которой он когда-то увидел «Детский мир», поместили его портрет с подписью: «Пионер изобразительной рекламы».

Вскоре после его смерти крупную долю в фирме купила компания Lever Brothers, будущий Unilever. К 1920 году переход завершился. Мыло ещё долго варили на старой фабрике в Айлворте, а сегодня его выпускают в Индии.

Картина Миллеса тоже пережила всех участников этой истории. Вместе с фирмой она перешла к новым владельцам, какое-то время её держали в Королевской академии художеств. С 2006 года «Пузыри» хранятся в галерее леди Левер в Порт-Санлайте, посёлке под Ливерпулем, который когда-то построили для рабочих мыловаренной фабрики Lever.

В 2014 году, ровно через сто лет после смерти Барратта, Книга рекордов Гиннесса признала его первым в мире бренд-менеджером. Должность, которой в его время даже названия не было, отсчитали с 1865 года, с того самого года, когда бухгалтер мыловарни женился на дочери хозяина.

Одно слово на бруске

История Барратта похожа на цепочку весёлых авантюр, но авантюрой она не была.

Он понял простую вещь: хорошее мыло никто не купит, если о нём не знают. И стал говорить о нём везде, где только можно. Фразой, которую повторяли при встрече. Монетой, которая ходила по рукам. Красавицей актрисой и бродягой из «Панча». Картиной самого Миллеса.

Художник был недоволен, писательница возмущалась, монеты пришлось изымать. А слово Pears запомнила вся страна.

И где-то в Порт-Санлайте до сих пор висит кудрявый мальчик в бархатном костюмчике. Он смотрит на мыльный пузырь и, кажется, совсем не догадывается, сколько мыла продал за эти сто с лишним лет.