Двадцать восьмого октября 1858 года на углу Шестой авеню и Четырнадцатой улицы в Нью-Йорке открылась маленькая галантерейная лавка. Ленты, перчатки, кружева, носовые платки. Вечером хозяин подвёл итог первого дня. Касса показала одиннадцать долларов с небольшим.
Хозяину было тридцать шесть лет. За плечами у него был китобойный рейс длиной в несколько лет и целая вереница прогоревших лавок в Бостоне, в Хаверхилле и даже в золотоискательской Калифорнии. Звали его Роуланд Хасси Мэйси. Через сто с лишним лет его фамилию на красной вывеске будут узнавать в любом американском городе, а парад его магазина каждый год в День благодарения будет смотреть вся страна.
Но в тот вечер до этого было ещё очень далеко. Была узкая лавка, одиннадцать долларов и человек, который проигрывал уже много раз.
Остров китобоев
Роуланд Хасси Мэйси родился 30 августа 1822 года на Нантакете. Это небольшой песчаный остров у побережья Массачусетса, продуваемый ветрами, с серыми дощатыми домами и гаванью, где стояли мачты. В первой половине XIX века Нантакет был одной из столиц мирового китобойного промысла. Из его гавани уходили суда, которые возвращались через два, три, а то и четыре года, гружённые бочками китового жира.
Семья Мэйси была квакерской, как и многие старые семьи острова. Роуланд был четвёртым из шести детей. Квакеры жили скромно: тёмная простая одежда, одинаковое обращение ко всем без титулов и чинов, никакой показной роскоши. И ещё одно правило, которое потом сыграет в его жизни большую роль. Квакер не должен был лукавить ни в словах, ни в торговле. Цена вещи у честного человека одна, без накруток для приезжих и без скидок для своих.
На острове, где почти каждая семья так или иначе жила морем, дорога у мальчишки была понятная. Разговоры за столом шли о рейсах, капитанах и добыче, а названия судов в гавани местные дети знали наизусть.
Пятнадцать лет и китобойное судно
Около 1837 года, когда Роуланду было лет пятнадцать, он ушёл в море на китобойном судне «Эмили Морган». Название судна приводят и его биографы, и энциклопедические справки, и историки Новой Англии.
Китобойный рейс той эпохи был совсем не морской прогулкой. Судно уходило в Тихий океан, огибало мыс Горн, месяцами шло без захода в порт. Новичков ставили на самую чёрную работу: драить палубу, таскать бочки, лезть по вантам на мачту и высматривать фонтаны на горизонте. Когда кита загарпунивали, начиналась вытопка жира прямо на палубе, в дыму и копоти, иногда сутки напролёт.
Жалованья в привычном смысле на китобоях не платили. Каждый член команды получал долю от добычи, и чем ниже положение, тем крошечнее доля. Капитан мог рассчитывать на солидную сумму, а у новичка выходили сущие крохи, из которых ещё вычитали за одежду и табак из корабельной лавки. Бывало, что после нескольких лет в море человек сходил на берег почти ни с чем.
По данным Общества истории Новой Англии и мемориальной справки на Find a Grave, в море Мэйси провёл около четырёх лет. На берег он вернулся уже не мальчишкой, а молодым мужчиной лет девятнадцати.
С моря он привёз то, что потом станет самым знаменитым знаком его жизни. По рассказу, который повторяют почти все его биографии, у Роуланда была татуировка: маленькая красная звезда. Где именно, в источниках расходятся: одни пишут, что на кисти руки, другие говорят про предплечье. Почему звезда, объясняют тоже по-разному. Самая красивая версия гласит, что это звезда, по которой судно однажды нашло дорогу в тумане. Есть и другие варианты: что звезду он попросту выбрал в одном из портов.
Документального подтверждения этой истории нет: ни фотографии руки, ни записи самого Мэйси. Поэтому честнее назвать её семейной и корпоративной легендой. Но легенда эта упрямая, и ей уже полтора века.
Первые попытки
После моря Мэйси осел в Бостоне. Мемориальная справка Find a Grave пишет, что он поступил учеником в типографию. Работа тихая, руки в краске, запах свинцового набора. Но долго за наборной кассой он не задержался.
Его тянуло к торговле. Историки Новой Англии рассказывают, что свою долю от китобойного рейса, по их подсчётам около пятисот долларов, он вложил в крошечную лавку ниток и иголок. Для парня, недавно сошедшего на берег, деньги немалые, но для торговли совсем скромные. Лавка продержалась недолго. Следом, около 1843 года, при денежной поддержке брата, он открыл галантерейную торговлю. Эта лавка тоже закрылась.
В 1844 году Роуланд женился на Луизе Хоутон. Молодой семье нужны были деньги, а торговля не шла. Покупатели приходили, торговались, уходили к соседу, у которого можно было выторговать ещё пару центов.
Золото, которого не было
В 1848 году в Калифорнии нашли золото, и через год туда хлынули десятки тысяч людей со всей Америки. Вслед за старателями потянулись те, кто собирался зарабатывать не лопатой, а прилавком. Старателю нужны были сапоги, рубахи, одеяла, мука, и платил он за всё втридорога.
Роуланд Мэйси отправился на запад вместе с братом Чарльзом. Даты в источниках чуть разнятся: одни пишут о 1849 годе, другие о 1850-м. Сходятся они в главном. Братья открыли торговлю в Мэрисвилле, молодом городке у слияния рек, через который шли обозы к золотым приискам. Лавка называлась просто: «Мэйси и компания». Мэрисвилл тогда сам только появился на карте. Палатки, дощатые склады, грязь по колено в сезон дождей, мулы с поклажей, лодки на реке. Здесь всё было временным, и торговцы приходили и уходили так же быстро, как старатели.
Казалось бы, лучшего места не найти. Народу полно, деньги у людей водятся, конкуренция ещё не успела набрать силу. Но и здесь дело не пошло. Общество истории Новой Англии пишет, что лавка закрылась очень быстро, по их данным, через пару месяцев. Чарльз остался в Калифорнии, а Роуланд вернулся на восток.
Ему было под тридцать. Позади море, Бостон, Калифорния. Впереди ничего определённого.
«Дешёвая лавка» в Хаверхилле
В 1851 году Мэйси открыл новую торговлю в Хаверхилле, городе на севере Массачусетса. Хаверхилл жил обувными фабриками, и покупателями тут были рабочие: люди, которые считали каждый цент. Лавка так и называлась, «Дешёвая лавка Хаверхилла». Вместе с Роуландом дело вёл его брат Роберт.
Здесь Мэйси впервые попробовал то, что потом станет его почерком. Он не стеснялся шума. По данным историков Новой Англии, в 1854 году братья устроили в городе парад к Четвёртому июля, чтобы о лавке говорили.
Хаверхилльскую лавку и сегодня называют самым первым магазином Мэйси. Но и она в итоге закрылась.
Счёт подвела энциклопедическая справка: с 1843 по 1855 год Роуланд Мэйси открыл четыре галантерейных магазина, и все четыре прогорели. Как именно считать бостонские попытки, источники расходятся, но в главном сходятся все: ни одна из ранних лавок не выжила.
Многие на его месте сдались бы. Вернулись бы на остров, пошли бы снова в море или в типографию, нашли бы место приказчика у кого-нибудь более удачливого. Мэйси решил иначе. Он поехал в самый большой и самый шумный город страны.
Нью-Йорк, 1858 год
В 1858 году Роуланд Мэйси перебрался в Нью-Йорк. Город рос с бешеной скоростью: конки на улицах, грохот повозок, толпы приезжих, новые кварталы, поднимавшиеся к северу Манхэттена. Солидные галантерейные магазины тогда держались ниже по городу, на Бродвее и вокруг. Мэйси выбрал место севернее, на Шестой авеню, на углу с Четырнадцатой улицей. Сюда только начинала перебираться городская публика.
Двадцать восьмого октября 1858 года лавка «Р. Х. Мэйси» открыла двери. Торговали тем, что называли тогда «модной галантереей»: лентами, кружевами, перьями, перчатками, вышивкой, носовыми платками. Небольшое помещение, несколько прилавков. Хозяин, по рассказам биографов, сам вникал во всё: что закупить, как разложить, по какой цене продавать.
Вечером подвели итог первого дня. Большинство источников, от телеканала CBS до Общества истории Новой Англии, называют одну и ту же цифру: одиннадцать долларов шесть центов. В некоторых справочниках встречается 11 долларов 8 центов, разница в два цента. Сути это не меняет. За целый день торговли в огромном городе хозяин выручил одиннадцать долларов.
Человек с четырьмя разорениями за спиной вполне мог решить, что всё повторяется. Но у этой лавки было то, чего не было у прежних. Мэйси пришёл в Нью-Йорк уже с готовыми правилами, и держался он их твёрдо.
Одна цена для всех
В Америке середины XIX века торговаться было нормой. Цену на товаре часто вообще не писали. Продавец смотрел на покупателя, прикидывал, сколько с него можно взять, и называл цифру. Дальше начинался спор. Ловкий и упрямый уходил с выгодой, робкий переплачивал. Кто-то покупал ту же ленту в полтора раза дороже соседки и даже не знал об этом.
Мэйси поступил по-квакерски. В его лавке у каждой вещи была одна цена, и написана она была прямо на ярлыке. Её не повышали для богатой дамы в карете и не снижали для знакомого. Энциклопедические справки прямо связывают эту систему твёрдых цен с квакерскими привычками, на которых он вырос на Нантакете. Для своего времени это был смелый шаг: многие торговцы считали, что без торга покупатель почувствует себя обманутым. Квакерские купцы ещё в Англии XVII–XVIII веков славились тем, что не торговались: назначали цену и стояли на ней, считая торг разновидностью неправды. Над ними поначалу посмеивались, а потом покупатели стали доверять именно таким лавкам, потому что там не обманут даже ребёнка, посланного за покупками.
Для покупательницы с Шестой авеню это означало простую вещь. Можно было зайти в лавку, не готовясь к словесной дуэли, спокойно рассмотреть кружево, прочитать цену на ярлыке и решить, по карману ли оно. Не нужно было изображать равнодушие, делать вид, что уходишь, торговаться за каждый цент. Горничная, посланная хозяйкой за лентами, платила ровно столько же, сколько заплатила бы сама хозяйка. Сегодня это кажется очевидным, но в те годы такая лавка выделялась среди соседей.
Второе правило касалось денег. Мэйси торговал только за наличные. Никаких записей «в долг до получки», никаких книг, куда приказчик вписывал, кто сколько должен. Он и сам покупал товар за наличные, а не в кредит у оптовиков. Деньги оборачивались быстро, долгов не копилось. Этой привычке магазин оставался верен очень долго: по данным биографов, кредит покупателям в Macy’s стали давать только в 1950-х.
Третье правило было самым шумным. Мэйси не жалел денег на рекламу в газетах. Общество истории Новой Англии пишет, что объявления для своей лавки он сочинял сам и тратил на рекламу заметно большую долю выручки, чем соседи по торговой улице. Вместо расплывчатого «лучшие товары по доступным ценам» он печатал конкретику: вот такая вещь, вот столько она стоит. Читатель газеты мог прийти в лавку, уже зная, сколько заплатит.
А ещё у лавки появился знак. Красная звезда. Та самая, что, по легенде, была наколота у бывшего китобоя на руке. Историки компании спорят о деталях, например о том, сразу ли звезда стала эмблемой или чуть позже. Но связь между татуировкой юнги с «Эмили Морган» и звездой на вывеске рассказывают уже больше полутора веков.
Тринадцать месяцев спустя
Твёрдые цены, наличные и громкая реклама сработали. Нью-Йорк, где можно было затеряться среди сотен лавок, оказался тем самым местом, где честная цена и броские объявления привлекали людей.
Через год с небольшим после того вечера с одиннадцатью долларами оборот лавки приблизился к девяноста тысячам долларов. Эту цифру приводят и историки Новой Англии, и юбилейные публикации 2008 года, когда магазину исполнилось 150 лет. Историки добавляют, что к тому времени у Мэйси работало около пятнадцати человек.
Одиннадцать долларов в первый день и почти девяносто тысяч за первый год. Человек, который столько раз начинал заново, наконец нашёл своё место.
Лавка начала расти. Мэйси занимал соседние помещения и добавлял новые отделы. К галантерее прибавлялись одежда, посуда, игрушки, книги. Мемориальная справка Find a Grave пишет, что со временем магазин занял одиннадцать соседних зданий. Маленькая лавка превращалась в то, что потом назовут универмагом: место, где под одной крышей можно купить почти всё.
Магазин, в который ходят смотреть
Мэйси понимал, что покупатель приходит не только за вещью. Он приходит посмотреть. Поэтому в магазине появились освещённые витрины, тематические выставки товаров, а под Рождество в торговом зале встречал детей Санта-Клаус. Macy’s часто называют одним из первых магазинов, где завели такого Санту.
В мастерских при магазине шили одежду по меркам, и для мужчин, и для женщин. Покупателю, которому вещь не подошла, возвращали деньги.
Особая история связана с Маргарет Гетчелл. Она тоже была родом с Нантакета и приходилась Мэйси дальней родственницей. Пришла в магазин продавщицей, а в 1866 году он назначил её управляющей торговым залом. Энциклопедические справки называют её одной из первых, если не первой, женщиной на руководящей должности в американской розничной торговле. Для середины 1860-х это было почти немыслимо, но Мэйси, похоже, смотрел на то, как человек работает, а не на то, кто он.
Последняя поездка
Почти двадцать лет Роуланд Мэйси строил свой магазин. Из хозяина четырёх прогоревших лавок он превратился в одного из самых заметных торговцев Нью-Йорка. Бывший юнга с китобойного судна теперь сам выбирал товар для тысяч покупателей и сам решал, что будет лежать на прилавках.
По данным историков Новой Англии, за товаром он ездил и в Европу. Весной 1877 года Роуланд Хасси Мэйси умер в Париже. Случилось это 29 марта. Ему было пятьдесят четыре года.
Похоронили его в Нью-Йорке, на кладбище Вудлон в Бронксе. На надгробии выбита строка из Книги притчей: «Память праведника пребудет благословенна». Для человека, который всю жизнь держался одной честной цены, слова выбрали точно.
Что было дальше
Магазин пережил своего основателя. Ещё почти двадцать лет им владели наследники и компаньоны Мэйси, а в 1895 году дело целиком перешло к братьям Исидору и Натану Штраусам, которые до этого торговали в Macy’s фарфором и стеклом. Они и повели магазин дальше.
В 1902 году Macy’s переехал на Геральд-сквер, на угол Бродвея и Тридцать четвёртой улицы. Новое здание было таким огромным, что его долго называли самым большим магазином в мире. Под той самой красной звездой.
В 1924 году магазин впервые провёл праздничное шествие, которое потом стало знаменитым Парадом в День благодарения. Огромные надувные фигуры над улицами Манхэттена, оркестры, толпы на тротуарах. Его до сих пор смотрят миллионы людей.
А в 1947 году вышел фильм «Чудо на 34-й улице», где действие начинается как раз на этом параде и в этом магазине. Среди героев картины есть и мистер Мэйси, глава универмага. Фамилия юнги с Нантакета стала частью рождественской сказки, которую в Америке пересматривают каждый декабрь.
Звезда на руке
Если сложить всю историю Роуланда Мэйси, получится странная арифметика. Около четырёх лет в море. Лавка ниток в Бостоне. Галантерея, которая закрылась. Калифорния, где золото было у всех, кроме него. «Дешёвая лавка» в Хаверхилле, которую тоже пришлось закрыть. Четыре магазина за двенадцать лет, и все прогорели.
И одна лавка на углу Шестой авеню, которая в первый день выручила одиннадцать долларов шесть центов.
Что изменилось в 1858 году? Сам Мэйси объяснений не оставил, и придумывать их за него не стоит. Можно только заметить, что многое из нью-йоркских правил он принёс с собой. Одну цену для всех биографы прямо связывают с квакерским воспитанием на Нантакете. Шумно заявлять о себе он пробовал ещё в Хаверхилле, когда устроил парад к Четвёртому июля ради своей «дешёвой лавки». А красная звезда, если верить легенде, приплыла к нему с палубы «Эмили Морган».
Почему именно на Шестой авеню всё сложилось, а в Бостоне, Мэрисвилле и Хаверхилле нет, однозначного ответа нет ни у одного историка. Может быть, дело в огромном городе, где покупателей было в разы больше. Может быть, в правилах, которые он к тому времени отточил. А может, в том, что он просто не перестал пробовать.
Сегодня Macy’s это сотни магазинов по всей Америке. Красную звезду в его логотипе знают даже те, кто никогда не слышал имени Роуланда Хасси Мэйси. И мало кто из покупателей догадывается, что история этой звезды, по семейному преданию, началась на руке пятнадцатилетнего парнишки, который ушёл в море с маленького песчаного острова.
