В 11 лет ночевал в Нью-Йорке под фургонами 🗞️, из школы вылетел за пирог, размазанный по табличке над входом 🥧, за полтора доллара в неделю мешал кипящее мыло, а в 29 приехал в Чикаго с 32 долларами в кармане: Уильям Ригли

Весной 1891 года по чикагским лавкам ходил молодой человек с образцами мыла. Мыло было чистящее, для кастрюль, плит и полов, в аккуратных коробках. Стоила коробка пять центов. Лавочники вертели её в руках, прикидывали в уме и возвращали обратно. Навара с такого товара почти никакого, а места на полке он занимает столько же, сколько любой другой.

Молодому человеку было двадцать девять лет. Приехал он из Филадельфии, с женой и маленькой дочкой. Компания, которую он потом построит, до сих пор рассказывает, что в кармане у него тогда было 32 доллара.

Звали его Уильям Ригли. Через два года он выпустит жевательную резинку Juicy Fruit, а ещё через полтора десятка лет его мятную Spearmint будет жевать вся Америка. Но той весной ему просто никто не хотел покупать мыло.

А началось всё с корзинки мыла на улицах Филадельфии, лет за двадцать до той чикагской весны.

Сын мыловара

Уильям Миллз Ригли-младший родился 30 сентября 1861 года в Филадельфии. Родители, Уильям Ригли-старший и Мэри Энн Лэдли, происходили из английских квакеров. Мальчик оказался первым из девяти детей, и назвали его в честь отца.

Отец был мыловаром. В 1870 году он открыл собственное дело, Wrigley Manufacturing Company, и стал варить чистящее мыло с минеральным порошком. Таким мылом оттирали сковороды, медные тазы, кухонные столы. Товар нужный, но скучный, и продавать его надо было умеючи.

Сын заинтересовался отцовской затеей сразу. Лет с десяти он брал корзинку с брусками мыла и ходил по улицам Филадельфии, предлагая его хозяйкам и лавочникам. Получалось у него на удивление ловко: робости перед взрослыми мальчик не знал.

Беда была в другом. Всё, что так хорошо получалось на улице, совершенно не получалось за партой.

Трудный ученик

Учился Уильям плохо. Биографы пишут о нём одинаково: упрямый, энергичный, вечно влипающий в истории. Из школы его выгоняли не один раз. Отец то и дело шёл к директору объясняться за сына, а потом вёл его обратно в класс.

Сидеть на месте мальчику было скучно. Буквы и цифры давались ему хуже, чем разговор с незнакомым человеком, у которого надо выманить пять центов.

А в одиннадцать лет ему стало тесно не только в школе, но и дома.

Лето на улицах Нью-Йорка

Вместе с приятелем Уильям сбежал из дома. Мальчишки добрались до Нью-Йорка, огромного шумного города, где их никто не знал и никто не ждал.

Денег у беглецов не было. Уильям стал разносчиком газет. С утра пачка свежих номеров под мышкой, крик на перекрёстке, мелочь в кармане. Подрабатывал он и в порту: нанимался помогать коку на кораблях, стоявших в гавани. На камбузе для мальчишки, который не боится грязной работы, всегда что-нибудь находилось.

Ночевать было негде. Уильям спал в подворотнях и под фургонами, на которых развозили товары. Рядом укладывались другие мальчишки, такие же уличные, как он. Утром все расходились по своим делам, а вечером снова собирались под колёсами.

Так прошло всё лето. А когда ночи стали холодными, мальчик вернулся в Филадельфию, к отцу и матери.

Отец отправил беглеца туда, где ему и полагалось быть в его годы. Обратно в школу.

Пирог на табличке

Продержался он там недолго. Над главным входом в школу висела табличка с её названием. Чем она так не понравилась Уильяму, история умалчивает. Зато сохранилось, что он с ней сделал.

Мальчик раздобыл пирог. Попросил товарища подержать его за ноги, свесился над входом вниз головой и старательно, со всем усердием, вымазал табличку начинкой. Одни пересказывают эту историю так, другие короче: просто запустил пирогом в вывеску над дверью.

Смысл один. Терпение у школы кончилось. Уильяма отправили домой и сказали, что обратно он может не приходить.

Учёба на этом закончилась навсегда.

Десять часов у котла

Отец решил, что раз сын не желает учиться, пусть узнает, что такое работа. И выбрал для него в мыловарне самое тяжёлое и самое противное место.

Уильяма поставили к чану с кипящим мылом. В руках у него была огромная деревянная лопата, и этой лопатой надо было мешать густую горячую массу, чтобы она не пригорала и не расслаивалась. Пар бил в лицо, едкий щелочной запах въедался в одежду и волосы.

Так он стоял по десять часов в день. Платили ему полтора доллара в неделю.

Если отец рассчитывал, что мальчик запросится обратно за парту, то он ошибся. Уильям запросился совсем в другую сторону. Он хотел не варить мыло, а продавать его. И не на соседних улицах с корзинкой, а по-настоящему, как взрослые торговые агенты, которые разъезжали по стране с образцами.

Коммивояжёр в тринадцать лет

В 1874 году, когда Уильяму исполнилось тринадцать, отец сдался. Сын стал разъездным торговым агентом фирмы.

Ему дали лошадь и фургон, нагруженный коробками мыла. И тринадцатилетний подросток отправился в путь по городкам Пенсильвании и штата Нью-Йорк, а со временем добрался и до Новой Англии. Он останавливался у каждой бакалейной лавки, у каждого скобяного магазина, заходил внутрь и уговаривал хозяина взять товар.

Представить это нетрудно. Хозяин лавки, взрослый усатый мужчина, смотрит сверху вниз на мальчишку в пыльной куртке. А мальчишка достаёт брусок мыла, трёт им закопчённую сковороду и предлагает купить сразу ящик.

Работа оказалась ему по душе. Здесь нужно было ровно то, что у Уильяма было с детства: напор, обаяние, умение разговорить человека и не отступить после первого отказа. Отказов было много. Но и заказы он привозил.

Так прошло несколько лет. А к восемнадцати годам ему стало тесно в отцовском фургоне.

За серебром в Колорадо

На дворе стоял 1880 год. Вся Америка говорила о Ледвилле, городке высоко в Скалистых горах Колорадо. Там нашли богатейшие залежи серебра, и туда со всех концов страны ехали люди за быстрыми деньгами. Некоторые действительно сколачивали миллионы. Об этом писали газеты, и восемнадцатилетнему парню из Филадельфии этого было достаточно.

Уильям с приятелем сел на поезд и двинулся на запад.

До Ледвилла они так и не доехали. Деньги кончились в Канзас-Сити. Двое молодых людей оказались в чужом городе на берегу Миссури, без знакомых и без билетов дальше.

Пришлось искать работу. Уильям устроился официантом в ресторан. Носил тарелки, принимал заказы, считал чаевые. Потом нашёл занятие повыгоднее и стал торговать резиновыми штемпелями. Такие печати тогда были в ходу у лавочников и конторщиков.

Историк Дэниел Робинсон, написавший большую работу о том, как Ригли продавал жвачку, обратил внимание именно на эти штемпели. По его мнению, эта торговля впервые показала молодому продавцу, какую силу имеет реклама.

Серебряных рудников Уильям так и не увидел. Зато домой в Филадельфию он вернулся не побитым неудачником. На нём был новый костюм, а в багаже лежали подарки для отца и матери.

И он снова взялся за отцовское мыло.

Ада

Следующие годы Уильям снова провёл в разъездах. Коробки с мылом, чужие лавки, прилавки, пыльные дороги от городка к городку.

17 сентября 1885 года он женился. Его невестой стала совсем юная Ада Фут. Жениху было двадцать три. В июле следующего года у них родилась дочь Дороти.

Жизнь, казалось, вошла в колею. Хорошее место у отца, семья, дочка. Многие на его месте так и прожили бы до старости, развозя чистящее мыло по чужим городам.

Но Ригли было мало продавать отцовское. Он хотел своё дело.

Тридцать два доллара

Весной 1891 года Уильям Ригли уехал из Филадельфии в Чикаго. Официально он отправлялся открывать западное отделение отцовской фирмы. На деле начиналась его собственная история.

Чикаго тогда рос как на дрожжах. Город, двадцать лет назад переживший Великий пожар, отстроился заново и готовился к Всемирной выставке. Сюда тянулись железные дороги со всей страны, здесь торговали всем на свете.

Ригли было двадцать девять. С ним приехали жена Ада и четырёхлетняя Дороти. Про капитал семьи потом рассказывали красиво: тридцать два доллара в кармане. Эту цифру и сегодня повторяет компания Wrigley, а иные биографы осторожно называют её легендой.

Правда, как часто бывает, была чуть сложнее. Кроме тех тридцати двух долларов, у молодого предпринимателя был родственник с деньгами. Дядя, Уильям Скотчард, одолжил ему пять тысяч долларов. Условие поставил одно: компаньоном в деле станет его собственный сын, двоюродный брат Уильяма.

Пять тысяч по тем временам были серьёзной суммой. Но и они могли разлететься за полгода, если товар не пойдёт.

А товар не шёл.

Пять центов за коробку

Чикагские лавочники встречали мыло Ригли без всякого восторга. Коробка стоила покупателю пять центов. Сколько с такой коробки остаётся продавцу, считать было неловко. Брать на полку товар, на котором почти ничего не заработаешь, никто не хотел.

Ригли видел это каждый день. Он заходил в лавку, раскладывал образцы, говорил, улыбался. Хозяин кивал и вежливо отказывался.

Другой на его месте попробовал бы сбросить цену. Ригли пошёл в обратную сторону. Он уговорил отца поднять розничную цену мыла вдвое, до десяти центов за коробку. Теперь лавочнику доставалась нормальная наценка.

Но кто станет покупать мыло вдвое дороже прежнего? Вот для этого у Ригли была вторая половина плана.

Красные зонтики

Он решил, что вместе с мылом покупатель должен получать подарок. Что-нибудь приятное, полезное и даром.

Первым таким подарком стали дешёвые красные зонтики. Ригли закупил их большой партией и раздавал в придачу к мылу. По рассказам, краска на зонтиках под дождём линяла. Но приём сработал: мыло, к которому прилагалось что-то сверху, пошло.

Ригли сделал из этого вывод, которому потом не изменял до конца жизни.

«Все любят получить что-нибудь сверх, даром», — говорил он.

Зонтики сменились другими подарками. Одним из них стал пекарский порошок, разрыхлитель для теста. Каждая хозяйка пекла дома хлеб, пироги и печенье, разрыхлитель был нужен всем. Ригли стал класть банку разрыхлителя в придачу к мылу.

И тут случилось то, чего он не ожидал.

Подарок важнее товара

Покупатели начали спрашивать разрыхлитель. Не мыло с разрыхлителем в придачу, а сам разрыхлитель.

Обижаться за своё мыло Ригли не стал. Он посмотрел, что продаётся, и пошёл за спросом. В 1892 году он оставил мыло и занялся разрыхлителем. Теперь он торговал им сам, как независимый оптовик.

Но привычка осталась прежней. К новому товару тоже нужен был подарок. Оставалось придумать, какой.

Выбор пал на жевательную резинку. Она была дешёвой, лёгкой, места почти не занимала и нравилась всем, от детей до взрослых. В 1892 году Ригли начал класть по две пачки жвачки к каждой банке разрыхлителя.

Жвачку для него делала чикагская фабрика Zeno Manufacturing Company. Основой служил чикле, загустевший млечный сок тропического дерева саподиллы. Первыми марками стали Lotta и Vassar. Vassar, с тем же названием, что у знаменитого женского колледжа, адресовалась дамам. Lotta предназначалась детям и мужчинам.

Во второй раз то же самое

Дальше история повторилась слово в слово.

Покупатели стали просить жвачку. Им было уже не так важно, какой разрыхлитель они берут. Важно было, чтобы в придачу шли те самые две пачки.

Ригли огляделся. Жевательную резинку в Америке тогда уже знали и любили, но делали её примерно дюжина небольших фирм. Крупного хозяина у этого рынка не было. Место было свободно.

Во второй раз за два года Ригли бросил свой основной товар ради подарка. Теперь он занимался только жвачкой.

1893 год

В 1893 году на прилавках появились две новые жевательные резинки: Juicy Fruit и мятная Wrigley’s Spearmint.

Самому Ригли едва перевалило за тридцать. Всего два года назад он ходил по чикагским лавкам с мылом, которое никто не брал. Теперь у него были две марки, которые переживут и его самого, и его детей, и его внуков. Обе выпускают до сих пор.

Но в 1893 году об этом ещё никто не знал. Обычная пачка жвачки среди десятков других на прилавке. Чтобы её купили, людям надо было о ней узнать.

Сто тысяч на ветер

Первые годы жвачечная фирма Ригли ничем не выделялась среди конкурентов. Таких фирм было много, марок ещё больше, и каждая боролась за место на прилавке. Компания не раз оказывалась на грани краха.

Ригли работал как одержимый. Многое продавал сам, лично объезжал торговцев, слушал, что им нужно. Старый приём с подарками он довёл до целой системы. Лавочникам, которые хорошо продавали его жвачку, полагались премии: лампы, бритвы, рыболовные снасти, кулинарные книги. Фирма даже выпускала специальный каталог таких подарков, чтобы торговцу было из чего выбрать.

А ещё Ригли рано понял, что людям надо постоянно напоминать о товаре. Он стал вкладывать деньги в рекламу, и вкладывать по-крупному.

Первые попытки кончились плохо. Две большие рекламные кампании, каждая больше чем на сто тысяч долларов, не принесли почти ничего. Деньги ушли, а продажи остались прежними. После них Ригли оказался практически на мели.

Обжёгшись дважды, многие зареклись бы. Ригли сделал ставку в третий раз.

Паника 1907 года

Осенью 1907 года в Америке грянула финансовая паника. Банки лопались, биржа падала, деловые люди сворачивали дела и прятали деньги. Рекламу в те месяцы почти никто не покупал, и цены на неё рухнули.

Ригли поступил ровно наоборот. Он занял четверть миллиона долларов и за считанные дни скупил рекламные площади, которые в обычное время обошлись бы ему примерно в полтора миллиона. Одновременно он разослал торговцам купоны, по которым те могли получить коробку Spearmint бесплатно.

На этот раз ставка сыграла. Уже в 1908 году продажи одной только Spearmint перевалили за миллион долларов в год. К 1910-му она стала самой продаваемой жевательной резинкой в Америке. Тогда же у Ригли появилась первая фабрика за границей, в Канаде.

Про те провалы помнили и современники. В 1922 году бостонское издательство выпустило книгу Джорджа Редмонда «Финансовые гиганты Америки», и Ригли там досталась отдельная глава. «Уильям Ригли-младший верит, что реклама окупается, и считает, что своим успехом обязан рекламе. Он перепробовал несколько рекламных кампаний, прежде чем начал получать достойную отдачу», — писал Редмонд.

Со временем он выкупил и Zeno, ту самую чикагскую фабрику, которая когда-то делала для него жвачку в придачу к разрыхлителю. Компания стала называться его именем: Wm. Wrigley Jr. Company.

Чем он стал

Дальше у бывшего беглеца из Филадельфии началась совсем другая жизнь.

В 1916 году Ригли купил небольшую долю в бейсбольном клубе «Чикаго Кабс». Через несколько лет он стал его главным владельцем. В 1926 году стадион команды переименовали в его честь. «Ригли-филд» в Чикаго стоит до сих пор и носит это имя уже целый век.

В 1919 году Ригли купил контрольный пакет компании, которой принадлежал остров Санта-Каталина у берегов Калифорнии. Он провёл туда водопровод и электричество, пустил новые пароходы, построил гостиницу и знаменитое здание казино с бальным залом, засадил остров деревьями и цветами. Чтобы у местных жителей была работа, открыл на острове плиточную фабрику.

Уильям Ригли-младший умер 26 января 1932 года в своём доме в Финиксе, штат Аризона. Ему было семьдесят лет. Состояние его оценивали больше чем в двадцать миллионов долларов. Компанию принял сын Филип, который родился в 1894 году, как раз когда отец только начинал торговать жвачкой.

Мыло, разрыхлитель, жвачка

Если пересказывать историю Ригли коротко, она звучит как анекдот. Продавал мыло, к мылу давал разрыхлитель. Разрыхлитель брали охотнее мыла. К разрыхлителю стал давать жвачку. Жвачку брали охотнее разрыхлителя.

Но за этим анекдотом стоит длинная дорога. Корзинка с мылом на улицах Филадельфии. Лето на нью-йоркских улицах, когда одиннадцатилетний мальчишка спал под фургонами. Пирог на школьной табличке. Десять часов у кипящего чана за полтора доллара в неделю. Фургон с лошадью и бесконечные лавки, где взрослые мужчины слушали подростка. Ресторан в Канзас-Сити, куда восемнадцатилетний парень попал вместо серебряных рудников.

Всё это время он учился одному и тому же. Не химии, не бухгалтерии, а людям. Тому, что они хотят на самом деле, а не тому, что им пытаются продать.

Поэтому, когда весной 1891 года чикагские лавочники отказывались брать его мыло, он не стал уговаривать их дальше. Он посмотрел, на что они соглашаются охотнее всего. И оказалось, что на подарок.

«Все любят получить что-нибудь сверх, даром», — говорил Уильям Ригли. Сам он всю жизнь занимался тем, что продавал людям именно этот подарок.