Весной 2023 года стало известно, что с жёлтой коробки Toblerone уйдёт Маттерхорн. Часть производства уезжала из Берна в Братиславу, а швейцарский закон разрешает рисовать на упаковке национальные символы только тем товарам, которые сделаны в Швейцарии почти целиком. Гору заменили обобщённой геометрической вершиной. Подпись «из Швейцарии» тоже сменилась: теперь там написано, что марка основана в Швейцарии в 1908 году.
Треугольник при этом никуда не делся. Шоколад по-прежнему ломается на одинаковые пики, и по-прежнему почти каждый, кто его покупает, уверен, что эти пики повторяют знаменитую гору над Церматтом.
Человек, который придумал эту форму, ничего такого в документах не оставил. А его сыновья рассказывали совсем другую историю. По их словам, гора тут ни при чём, и фигуру отец подсмотрел вовсе не в Альпах.
Звали его Теодор Тоблер. Он был сыном бернского кондитера, учился в школе, где ему ясно дали понять, что он не ровня одноклассникам, превратил родительскую лавку сладостей в самую большую фабрику Берна и в пятьдесят семь лет ушёл из неё навсегда.
Кондитер из Аппенцелля
Отец Теодора, Иоганн Якоб Тоблер, родился в 1830 году в Лутценберге, в маленьком кантоне Аппенцелль-Ауссерроден на северо-востоке Швейцарии. Родня его, как позже с гордостью писал сын, была из «простых, но энергичных крестьян».
Ремеслу кондитера Иоганн Якоб учился и подрабатывал в чужих городах: в Санкт-Галлене, в Дрездене, в Париже. Домой он вернулся в 1865 году уже под французским именем Жан. В 1867-м перебрался в Берн, а в 1868 году взял там маленькую кондитерскую, где делали и продавали самые разные сладости.
Будущая мать Теодора, Аделина, выросла в семье надомных работников из кантона Тургау. В Берне она сначала работала на шёлковой фабрике в квартале Лэнггассе. Оба супруга были в столице приезжими. Берн тогда был городом старых патрицианских фамилий, и приезжий лавочник оставался для них чужаком, сколько бы конфет он ни продал.
Теодор родился 24 января 1876 года. Отцу было около сорока шести. Со следующего, 1877 года родители варили конфеты в старом загородном доме на Лэнггассштрассе. Мальчик рос тут же, в задней части квартала, среди мелких мастерских и лавок.
Позже Теодор Тоблер любил рассказывать, что фабрикантом он был с детства. Будто бы ещё ребёнком, играя, упаковывал конфеты и уже тогда додумался до «мысли о разделении труда», которую потом называл ключом к дешёвому фабричному производству. Насколько этот рассказ точен, никто уже не проверит. Но сын кондитера явно хотел, чтобы его запомнили именно так.
Школа для чужих сыновей
В 1885 году девятилетнего Теодора отдали в Лербершуле. Историки называют её любимой школой бернской аристократии, сегодня это Свободная гимназия Берна.
Решение принимала мать. Теодор много лет спустя, около 1933 года, написал для своих детей воспоминания, и там объяснил её расчёт так: «Моя мать полагала, что ежедневное общение в такой среде нас отшлифует. При своём умном и остром деловом чутье она, наверное, думала заодно, что Лербершуле подарит нам дружбу сыновей из богатых семей и это пригодится в будущей карьере».
На этот раз мать просчиталась.
Своим в классе сын кондитера так и не стал. «Обращение с господскими сынками, — вспоминал он, — давало мне гнетущее чувство, что я, в сущности, хуже них. Они всегда ходили вместе и могли приглашать друг друга. Это делало меня скромным сверх меры и часто оставляло в одиночестве. Обычно я снова становился по-настоящему весёлым, только когда оказывался среди своих».
Учителя, по его словам, тоже больше смотрели на сыновей «так называемых хороших семей». С этих семей частная школа ждала пожертвований сверх обязательной платы, и на них было виднее, выучили они урок или нет. А чему научился сын какого-нибудь «кондитера или прочего простого смертного», мало кого занимало.
Один случай он запомнил на всю жизнь. Ему было тринадцать, и он позвал к себе домой мальчика из патрицианской семьи фон Май. Тот пришёл не один, а с ещё одним юным аристократом.
Был жаркий летний день. Родители Теодора, как обычно, работали. К полднику они оставили детям холодные жареные колбаски и по стакану лёгкого столового вина, которое отец развёл водой. Мальчишки сидели, болтали и всё съели. Гости попросили ещё. Довольный, что к нему наконец пришли, Теодор сбегал на кухню и принёс вторую порцию и ещё немного вина.
На следующий день в школе фон Май держался странно холодно. Теодор спросил, что случилось. Гость ответил, что накануне был пьян и что родители больше не разрешают ему водиться с сыном кондитера.
Вот и вся дружба.
Женева, Венеция и своя фабрика
В шестнадцать лет Теодор бросил школу, не доучившись. «Негибкое преподавание со всем его принуждением и предметами, которые меня не интересовали, отталкивало меня», писал он потом.
Аттестата он так и не получил и гордился этим. Позже он охотно рассказывал, что о науке не мечтал никогда и с юности хотел заниматься «торговлей и промышленностью».
Сначала была Женева: практикантом в винной торговле. Потом Венеция, и там место совсем неожиданное, фабрика церковных свечей. Два года он учился, как устроено чужое дело, как считают, закупают и продают.
В 1894 году восемнадцатилетний Теодор вернулся в Берн и вошёл в родительскую торговлю. Историк Урс Шнайдер, изучавший архив фирмы, пишет, что именно сын подтолкнул отца построить собственную шоколадную фабрику.
Фабрика заработала в 1899 году. Почти сразу выяснилось, что она мала. В 1900 году семидесятилетний Жан Тоблер передал дело детям, и руководить им стал двадцатичетырёхлетний Теодор. Через пять лет отца не стало.
Дальше всё понеслось очень быстро. В 1902 году фирма стала акционерным обществом с капиталом в миллион франков. К 1908-му капитал вырос до шести миллионов. Шнайдер пересчитал эту сумму на деньги начала 2000-х и получил около трёхсот миллионов франков.
Шоколад для всех
Тоблер опоздал. Кайе делал шоколад с 1819 года, Сюшар с 1826-го, Петер с 1867-го, Линдт с 1879-го. Бернская фирма вышла на рынок на двадцать, тридцать, а то и восемьдесят лет позже соседей. И всё равно быстро заняла место среди них.
Шнайдер объясняет это двумя вещами: качеством плиток и рекламой, которую он описывает как нечто «между агрессивным и творческим». Тоблер рекламы не стеснялся. Кое-кто в те годы считал её делом недостойным, а он в докладе 1914 года прямо назвал её «могучим средством современной торговли».
Сохранилась фотография 1908 года, на которой снят отдельный склад для рекламных материалов фабрики. Сохранился жестяной плакат 1910 года, где фабрика нарисована куда крупнее, чем была на самом деле, и поставлена в открыточный туристический пейзаж. Около 1915 года Тоблер выпускал картинки для коллекционирования.
Ещё в XVIII веке бернская знать, как пишут историки, противилась тому, чтобы её любимое лакомство стало доступно всем подряд. Тоблер хотел ровно этого: чтобы плитку мог купить каждый.
Рос он смело, иногда слишком смело. В 1905 году фирма купила за 2,7 миллиона франков туринскую шоколадную фабрику «Тальмоне», и оборот сразу вырос больше чем вдвое. Следом за 1,9 миллиона франков была куплена ещё одна фабрика, в Лугано. А потом продажи просели. Большие цеха стояли полупустыми, и в 1908 году фирма впервые закончила год с убытком.
В этот самый год на фабрике появился шоколад, который переживёт всё остальное.
Мёд, миндаль и итальянское слово
Придумывали его вдвоём. Вторым был Эмиль Бауман, двоюродный брат Теодора, позже управляющий производством фабрики. Немецкая Википедия пересказывает версию, по которой толчок дал кто-то из руководителей производства, вернувшийся из Франции: он привёз с собой идею смеси из нуги, мёда, сахара и миндаля. Двоюродные братья взялись соединить её с молочным шоколадом.
Получилась плитка из молочного шоколада с кусочками светлой нуги на мёде, с миндалём. Нуга по-итальянски «торроне». Теодор приставил к этому слову свою фамилию, и вышло Toblerone.
Форму он выбрал необычную. Плитка была не плоской, а состояла из треугольных призм, сросшихся основаниями в один ряд, будто горный хребет. Упаковка повторяла форму: длинная треугольная коробка. В таком виде шоколад и вышел в продажу в 1908 году.
Тоблер понимал, что придумал вещь заметную. 29 марта 1909 года Бернская шоколадная фабрика Тоблера подала в Федеральное ведомство интеллектуальной собственности заявку на «способ изготовления шоколада нового вида». Швейцарский патент № 46708 был опубликован 2 мая 1910 года. По пересказу его текста в материалах музея брендов, речь шла о смеси уваренных орехов, мёда, глюкозы, сахара и яичного белка, которую добавляют в шоколадную массу. Орехами могли быть миндаль или фундук. Варить полагалось, пока из сырого миндаля не уйдёт вся влага.
Владельцем патента числилась фирма, а не сам Теодор. В том же 1909 году было защищено и название.
Есть у этого патента своя маленькая легенда. В бернском патентном бюро тогда служил технический эксперт по имени Альберт Эйнштейн, он проработал там до осени 1909 года. На фабрике потом любили думать, что заявку Тоблера мог держать в руках именно он. Никаких доказательств этому нет, и это просто красивая легенда.
Гора или сцена
Почему треугольник? Самый очевидный ответ подсказывают рекламные плакаты: на них шоколадку десятилетиями ставили на фоне Альп. Маттерхорн, острый каменный зуб над Церматтом, давно стал символом Швейцарии. Позже его нарисовали и на самой коробке, а в 2000 году гора переехала на длинную боковую сторону упаковки. Неудивительно, что почти все покупатели уверены: пики плитки повторяют пик горы.
Сам Теодор этого никогда не подтверждал. В бумагах фирмы, как пишет swissinfo, нет ни слова ни о Маттерхорне, ни о каких-либо других образцах.
Зато сохранился семейный рассказ. Его передавали сыновья Теодора, а в 2008 году, когда шоколаду исполнялось сто лет, его повторил внук, Андреас Тоблер. По этой версии, Теодор однажды смотрел в Париже представление в мюзик-холле «Фоли-Бержер». В финале танцовщицы выстроились на сцене живой пирамидой. Эту пирамиду он и запомнил.
Существует и третий вариант, совсем без источника: будто бы из того же Парижа Тоблер привёз сочетание цветов коробки, кремового и красного, по костюмам любимой труппы. Есть и догадка историков попроще: у шоколадника Даниэля Петера ещё до 1908 года продавался продукт «Дельта Петер» в равностороннем треугольнике, и Тоблер мог присмотреться к нему.
Какая версия правдива, сказать нельзя. Все они держатся на рассказах и догадках. Но в семье Тоблеров треугольник считали не горой, а воспоминанием о парижском вечере.
Шестьсот человек на Лэнггассе
Как бы то ни было, плитка пошла. А фирма, несмотря на убытки, росла. В 1911 году на бернской фабрике работали 477 человек, в 1912-м около шестисот. Фабрика Тоблера стала самым крупным промышленным предприятием города.
Полупустые цеха в Турине и Лугано обходились дорого, и в 1912 году фирме пришлось пройти первое оздоровление: списать сорок процентов капитала и привлечь два миллиона франков нового.
Во второй половине 1910-х дела пошли в гору. С 1914 по 1919 год прибыль выросла с неполных трёхсот тысяч франков до полутора миллионов. Почти всё заработанное уходило из фирмы акционерам и рабочим: для рабочих завели социальный фонд с капиталом в миллион франков. Тоблер называл это «попечением о рабочих» и не скрывал, что видит в нём вложение, которое окупается ростом производительности.
К концу десятилетия фирма Тоблера стала настоящим концерном: три шоколадные фабрики, молочный завод, лесопилка и большая типография в городке Лаупен.
Теперь сын кондитера был среди первых людей бернской промышленности. Однажды секретарь бернской бюргерской общины, той самой старой корпорации коренных бернцев, спросил фабриканта, не желает ли он получить бюргерское право. Для приезжего это было почётное приглашение в круг избранных. Тоблер, по рассказу его сыновей, ответил коротко:
«Большое спасибо, но мне вполне хорошо быть аппенцелльцем».
Авторы биографии фабриканта, Патрик Фойц и Андреас Тоблер, считают этот анекдот правдоподобным. Двух других крупнейших бернских промышленников того времени, Георга Вандера и Густава Адольфа Хаслера, бюргеры к себе приняли, и они согласились. Тоблер остался чужим по собственной воле.
«Скоро в Лондоне не останется никого»
В 1921 году Toblerone раздавали прохожим на улицах Лондона, на пробу. Журнал фирмы для покупателей торжественно писал: «Скоро в Лондоне не останется никого, кто не слышал бы о Toblerone».
К началу 1920-х годов Тоблер был третьим по величине производителем шоколада в Швейцарии. Сам хозяин в те годы ездил по Европе, позировал фотографу верхом на коне, держал дома огромного пятнистого дога. На снимке около 1925 года рядом с собакой стоит маленький сын Валентин в клетчатом фартучке, а отец, в котелке, держит руку на поясе и смотрит куда-то вбок.
Женат Теодор был дважды. В 1903 году он женился на Теде Борн, дочери бернского архитектора, в 1919 году они развелись, и позже его женой стала Берта Эшман.
Но подъём кончился быстро. В 1921–1922 годах спрос рухнул, и фабрики снова оказались слишком большими. Туринскую «Тальмоне» продали. Уменьшать фирму Тоблер не хотел ни за что. Он искал, где бы продать больше: вложился в фабрику в Бордо, выдал лицензии в Бельгию и Англию.
В 1925 году он поехал в США и основал там сбытовую компанию со ста пятьюдесятью собственными торговыми агентами. Вскоре американцы сильно подняли пошлины на ввоз шоколада, и затея обернулась дорогим провалом. Закрылись лесопилка и фабрика в Лугано.
Сам Тоблер объяснял свою рисковую политику так: долг предпринимателя в том, чтобы и в плохие времена «где-нибудь и как-нибудь добывать работу». Он считал себя в ответе за людей у своих конвейеров и любой ценой старался обойтись без увольнений.
Две тысячи франков
25 октября 1929 года фирма решила урезать капитал фирмы на 7,3 миллиона франков. Это был следующий день после обвала на Нью-Йоркской бирже. Мировой кризис ударил по экспортерам шоколада особенно сильно, а Тоблер жил экспортом.
В 1931 году фирма не смогла вернуть крупный заём и получила отсрочку по долгам. Весь совет директоров ушёл в отставку. Теодор остался на фабрике, но уже наёмным директором.
Новое руководство взялось за дело осторожно. Любой расход больше двух тысяч франков теперь утверждал специальный комитет. Для человека, который тридцать лет покупал фабрики в соседних странах и отправлял агентов за океан, это было как жить в чужой квартире по чужим правилам.
Летом 1933 года пятидесятисемилетний Теодор Тоблер расстался с фабрикой. В бумагах фирмы это записали мирно: «по взаимному соглашению». Историк Урс Шнайдер пишет, что после его ухода в самой фирме имя основателя старались больше не упоминать.
Фойц и Тоблер в биографии добавляют горькую подробность. Фабрика всегда принадлежала акционерному обществу и никогда большей частью не принадлежала семье. Но Теодор считал её своей. И от удара, который нанёс ему этот вынужденный уход, он, по их словам, так и не оправился.
Жевательная резинка и плёнка
Сидеть без дела он не стал. В 1934 году Тоблер купил бернскую кондитерскую фирму «Кламет». Попробовал было наладить там выпуск жевательной резинки, но дело не пошло. Тогда «Кламет» взяла права на продажу в Швейцарии жвачки Wrigley и стала торговать чужим товаром.
В 1937 году, в шестьдесят один год, Тоблер основал в Бургдорфе, под Берном, ещё одну фирму, «Типон». Она делала плёнку для типографий и графических мастерских. От шоколада дальше некуда.
Он продолжал писать и выступать. Ещё в 1914 году вышел его доклад «Какао, шоколад и швейцарская шоколадная промышленность». Позже появилась книжка «32 года промышленного труда», где он подводил итоги всей работы над фирмой своего имени.
Теодор Тоблер умер в Берне 4 мая 1941 года. Ему было шестьдесят пять лет.
Сто лет без хозяина
Фабрика на Лэнггассе пережила своего основателя на несколько десятилетий. После 1950 года, как пишет Шнайдер, благодаря двум флагманам, Toblerone и шоколаду с ромом «Тоблер-о-ром», фирма вышла в первые ряды швейцарских экспортёров. В 1963 году продукция из Берна уходила уже в 101 страну.
В 1970 году Тоблер слился с давним соседом по рынку, фирмой «Сюшар». Новый концерн назвали «Интерфуд». В 1982 году его объединили с кофейной группой «Якобс». В 1990-м концерн «Якобс Сюшар» купил американский «Филип Моррис» и передал в своё продовольственное отделение «Крафт». С 2012 года марка принадлежит компании «Мондэлис».
Производство переехало в Брюннен, на окраину Берна. Старые фабричные корпуса на Лэнггассе перестроили для Бернского университета, и это здание так и зовут: Унитоблер. Там, где когда-то варили нугу, теперь читают лекции и сидят в библиотеке.
В начале 2000-х Шнайдер привёл такую цифру: если выложить в одну линию всё, что фабрика делала за день, получится полоса длиной 283 километра.
Из многих сортов, придуманных когда-то на Лэнггассе, почти ничего не осталось. Были нежные плитки «Токрема» и «Терезина», о них теперь помнят только историки. Остался треугольник.
Медведь, символ Берна, тоже остался: его силуэт и сегодня спрятан в рисунке горы на логотипе.
А сама гора, как сказано в самом начале, в 2023 году с коробки ушла. И оказалось, что форме это ничуть не мешает. Шоколад по-прежнему ломается на те же пики, что и в 1908 году.
Был ли это Маттерхорн, парижская сцена или чужая треугольная коробка, Теодор Тоблер так никому и не объяснил. Похоже, он вообще не любил, когда за него решали, кем ему быть. Ни мальчишки из Лербершуле, ни бернские бюргеры этого за него так и не решили.
