Осенью 1871 года Чикаго горел почти двое суток. Огонь прошёл через деловой центр, через склады, через лавки и конторы, и вместе с ними сгорел товар, на который один молодой торговый агент копил годами. Ему было двадцать восемь. Денег не осталось, а идея осталась.
Через год он разослал фермерам по почте один-единственный лист бумаги. Без картинок, почти без описаний: столбцы названий и цен. Сельские лавочники очень скоро возненавидели эти листки и то, что из них выросло. Чикагская газета советовала читателям держаться от его фирмы подальше. А через тридцать с небольшим лет после его смерти тот самый первый листок выставили в нью-йоркском клубе книжников рядом с книгами, по которым Америка училась читать, молиться и думать.
Звали его Аарон Монтгомери Уорд. Домашние и друзья звали проще, Монти.
Мальчик из Найлса
Он родился 17 февраля 1843 года в Чатеме, штат Нью-Джерси. Так дату дают большинство справочников, хотя «Британника» и ещё несколько изданий пишут про 1844-й. Отца звали Сильвестр Уорд, мать Джулия Лора. Детей в семье было много, а денег мало.
Когда Аарону было лет восемь-девять, отец перевёз семью на запад, в Найлс, штат Мичиган. Городок на реке Сент-Джозеф, мельницы, пристани, дорога на Чикаго. Мальчик ходил в обычную городскую школу. Денег дома не хватало, и в четырнадцать лет его отдали в ученики, чтобы он помогал кормить семью. Первая работа была на фабрике, где делали бочарную клёпку, тонкие изогнутые дощечки для бочек. Мальчик стоял у режущей машины, и платили ему двадцать пять центов в день. Потом он перешёл на кирпичный завод, к обжиговой печи, и стал укладывать кирпич. Там давали тридцать центов. Энциклопедия EBSCO добавляет к этому списку ещё и ученичество у сапожника, и погрузку кирпича на баржи.
Пять центов прибавки за то, чтобы весь день таскать горячий кирпич. Такую арифметику подросток запоминает надолго.
Прилавок в Сент-Джозефе
Из Найлса он перебрался в Сент-Джозеф, городок на берегу озера Мичиган. Вокруг лежали фруктовые сады, и в город съезжались фермеры: продать урожай, купить соль, гвозди, ситец, керосин. Уорд сначала устроился в обувную лавку, а потом приказчиком в сельский универсальный магазин. Платили шесть долларов в месяц плюс стол.
Магазин такого рода был для фермера всем сразу. Тут продавали муку и сбрую, ткани и посуду, тут же принимали в уплату яблоки и масло. Выбор был такой, какой хозяин сумел привезти, а цену хозяин назначал сам. Конкурента на десяток миль вокруг могло и не быть.
Уорд оказался толковым приказчиком. За три года он дорос до старшего продавца, а затем и до управляющего, и жалованье поднялось до ста долларов в месяц, всё так же со столом. Ещё два года он проработал в соседнем, конкурирующем магазине. Потом сам говорил, что там и выучился торговать.
Энциклопедия EBSCO приводит любопытные подробности его управления. Уорд будто бы настаивал на товаре получше, ввёл ценники, чтобы покупатель видел цену без торга, и расписки за принятые от фермеров продукты, где у урожая появлялась честная денежная стоимость. А рядом с магазином устроил тенистую рощицу со столами, чтобы фермерские семьи, приехавшие издалека, могли пообедать, пока дети бегают под присмотром. Другие источники этих деталей не повторяют, но они хорошо объясняют, чему он учился за прилавком.
Главное, что он вынес из этих лет, было не про бухгалтерию. Каждый день он видел одних и тех же покупателей. Фермер приезжал на телеге за двадцать миль, долго выбирал, торговался, платил и уезжал с тем, что было, а не с тем, что хотел. Юбилейный каталог фирмы, вышедший в 1922 году, описывал это так: прежде чем фермер покупал вещь, он успевал заплатить за неё несколько чужих наценок.
Коммивояжёр
В 1865 году Уорд переехал в Чикаго. Город тогда был столицей оптовой торговли всего Среднего Запада: сюда сходились железные дороги, отсюда товар расходился по сотням маленьких городков.
Два года он прослужил в галантерейном доме «Филд, Палмер и Лейтер», из которого позже вырос знаменитый универмаг «Маршалл Филд». Потом перешёл к другим оптовикам, и когда очередная фирма прогорела, нанялся разъездным торговым агентом к сент-луисским торговцам сукном и галантереей.
Работа коммивояжёра в те годы выглядела так. Поезд до узловой станции, дальше наёмная повозка по грязи, ночлег в придорожной гостинице с жёстким матрасом и общим умывальником в коридоре. Утром очередная сельская лавка, разговор с хозяином, образцы на прилавке, заказ. И снова дорога.
Хозяевам лавок он продавал товар оптом. А разговаривал при этом и с их покупателями. Фермеры жаловались одинаково, от Мичигана до Миссури: в лавке дорого, выбор бедный, взять больше негде. Один из биографических справочников формулирует это коротко: главной жалобой были высокие цены в местных магазинах.
Уорд считал. Между фабрикой и фермером стояли оптовик, перекупщик, разъездной агент вроде него самого, хозяин лавки. Каждый добавлял к цене свою долю. А если покупать у фабрики прямо, за наличные и большими партиями, и отправлять товар фермеру по железной дороге и почте? Выкинуть из цепочки всех лишних. Продавать с одной небольшой наценкой.
Звучит очевидно сегодня. Тогда друзья и сослуживцы, по словам биографов, его восторга не разделили. Покупать вещь, которую не видел и не трогал, у человека, которого никогда не встречал, да ещё и платить вперёд? Фермер так не делает.
Денег на собственное дело у Уорда всё равно не было. Он пошёл закупщиком в чикагский оптовый дом, чтобы научиться ещё и покупать, и начал откладывать.
Ночь, когда горел Чикаго
В октябре 1871 года в Чикаго начался пожар, который потом назовут Великим. Город был деревянный: деревянные дома, деревянные тротуары, склады, набитые сеном, досками и тканью. Сухая осень, сильный ветер. Огонь шёл кварталами и перепрыгивал через реку.
Сгорел и тот запас товара, который Уорд успел собрать для своего будущего дела. Справочники пишут об этом по-разному: одни говорят про первый товар, другие про все сбережения. Суть одна. К зиме 1871 года у него не было ничего, кроме плана.
В юбилейном каталоге 1922 года фирма напечатала воспоминания своей давней покупательницы, миссис Эммы Меррик из Айовы. Она рассказывала, что приехала в Чикаго молодой женой и жила по соседству с известным торговцем. В ночь пожара сосед привёл домой девятнадцать своих приказчиков, вымотанных до последнего: они перетаскивали товар к берегу озера, подальше от огня. Хозяйка постелила им прямо на полу.
«Одним из этих молодых людей был А. Монтгомери Уорд», — вспоминала миссис Меррик.
Проверить эту сцену по другим источникам нельзя, это рассказ одной женщины полвека спустя. Но картинка запоминается: будущий основатель торгового дома спит на чужом полу, пахнущий дымом, после ночи, в которую сгорел его собственный товар.
Комната двенадцать на четырнадцать футов
Отступать Уорд не стал. В 1872 году он женился на Элизабет Кобб из Каламазу, штат Мичиган. И в том же году, в августе, вместе с двумя товарищами по службе собрал капитал в тысячу шестьсот долларов.
Контора поместилась в одной комнате на Норт-Кларк-стрит. По данным юбилейного каталога и описания для Национального реестра исторических мест, комната была двенадцать на четырнадцать футов, то есть меньше четырёх метров в ширину и чуть больше четырёх в длину. Одна конторка, стопка бумаги, ящик для заказов. Есть и другая версия адреса, чердак над платной конюшней на Кинзи-стрит. Источники спорят, где именно всё началось, но сходятся в главном: помещение было крошечным.
Оттуда в августе 1872 года и ушла первая рассылка. Это был один печатный лист размером примерно восемь на двенадцать дюймов, двадцать на тридцать сантиметров. Ни картинок, ни рекламных слов. Перечень товаров, цены и короткая инструкция, как сделать заказ. Большинство источников насчитывает в этом списке 163 позиции, «Британника» говорит «около ста пятидесяти».
Листок уходил по почте к фермерам. Фермер читал, выбирал, отправлял в Чикаго письмо с заказом и деньгами, а через какое-то время забирал посылку на почте или на ближайшей станции. Ни лавки, ни прилавка, ни продавца.
Уорд сам писал описания товаров. Короткие, сухие, без хвастовства. Позже, когда каталог вырос до сотен страниц, он ещё долго лично проверял, не врёт ли текст.
Фермерский союз
Расчёт Уорда держался на одном большом союзнике. В те годы по Среднему Западу быстро разрасталось движение фермеров, «Покровители земледелия», которых все звали просто Грейндж. Фермеры объединялись, чтобы вместе закупать товар и меньше переплачивать посредникам.
В конце 1872 года иллинойсский Грейндж назначил Уорда своим агентом по закупкам. Он тут же добавил на свои прайс-листы подзаголовок «Первоначальный склад снабжения Грейнджа». Для фирмы из одной комнаты это было золотое дно: доступ к спискам адресов, к собраниям, к доверию людей, которые до этого чужим чикагским торговцам не верили вовсе.
По данным EBSCO, поначалу фирма продавала только семьям членов Грейнджа и открыла торговлю для всех желающих лишь после того, как посоветовалась с руководителями движения. Осенью 1873 года по стране ударила финансовая паника, банки лопались один за другим. Фирма Уорда её пережила: она торговала только за наличные, и долгов, которые могли бы её утопить, у неё не было.
Дорога при этом была не гладкой. В 1873 году оба первых компаньона из дела вышли. Уорд остался один.
И тут к нему пришёл Джордж Торн из Каламазу, родственник по жене. В конце 1873 года он вложил в фирму свои деньги и стал полноправным партнёром. Уорд был человеком идей, а Торн взял на себя ежедневную работу: заказы, счета, упаковку, отправку. Юбилейный каталог 1922 года говорит, что тогда же они наняли первого работника, мальчишку, который упаковывал посылки и носил их на почту.
«Берегитесь!»
Фирма, которая торгует без магазина и без агентов, у многих вызывала не любопытство, а подозрение. Слишком низкие цены. Слишком далёкий продавец. Деньги вперёд.
В ноябре 1873 года «Чикаго трибюн» напечатала предостережение, которое потом будут цитировать все историки торговли: «Берегитесь! Не связывайтесь с „Монтгомери Уорд и Ко“». Газета называла фирму мошеннической конторой, которая охотится на доверчивых простаков из глубинки, а её цены на две с лишним сотни товаров «утопическими».
Мелким торговцам и правда было чего бояться. Каждый заказ, отправленный по почте в Чикаго, означал покупку, которую фермер не сделал в своей лавке. Энциклопедии пишут, что в сельских городках каталоги Уорда поносили, а порой и публично жгли. Местные газеты, жившие на рекламе тех же лавок, охотно подпевали.
Сам Уорд в эти же годы сделал ставку на правило, которое стало лицом фирмы. В середине 1870-х она ввела то, чего до неё американская торговля почти не знала: «Удовлетворение гарантировано или деньги обратно». Справочники расходятся в годе, одни называют 1874-й, другие 1875-й. Не понравилась вещь, присылай назад, деньги вернут.
Для фермера, который никогда не видел продавца в лицо, это меняло всё. Риск переходил с покупателя на фирму. Купить вслепую стало не страшно.
К концу 1874 года продажи перевалили за сто тысяч долларов в год, а к середине десятилетия выросли до трёхсот тысяч. Газетное «берегитесь» покупателей не остановило.
Из листка в книгу
Каталог рос вместе с фирмой. В 1876 году в нём было уже около полутора сотен страниц с картинками. К середине 1880-х, по данным нескольких историй компании, книга добралась до 240 страниц и примерно десяти тысяч товаров.
Чего в ней только не было. Ситец и сукно, иголки и швейные машины, сбруя, плуги, кухонная утварь, часы, лекарства, детские игрушки, а позже и готовые женские платья. Энциклопедия EBSCO отмечает, что именно Элизабет Уорд советовала мужу расширять ассортимент: добавлять подарки, модные вещи, товары, которые выбирают женщины. Фермерская жена с каталогом на коленях получала то, чего у неё никогда не было: выбор.
Каталог листали вечерами всей семьёй, по нему мечтали и спорили, что заказать в этом году. Миссис С. Гилберт из Айовы, которой в 1872-м было одиннадцать, полвека спустя рассказывала юбилейному каталогу, как в доме ждали первую посылку и как волновались, отправляя первый заказ. Потом её семья перебралась в Небраску, на нелёгкую жизнь переселенцев, и миссис Гилберт вспоминала: «Каталог Монтгомери Уорда занимал у нас в доме важное место. Это была настоящая ниточка между нами и цивилизацией». Американцы прозвали такой каталог «книгой желаний», wish book. Прозвище прижилось так прочно, что позже его будут использовать для каталогов и других торговых домов.
В 1888 году годовые продажи перевалили за миллион долларов. В 1889-м партнёрство Уорда и Торна превратилось в акционерную компанию. Подросли и сыновья Торна, и постепенно управление перешло к ним, а Уорд оставался главой компании.
Юбилейный каталог 1922 года рассказывает о тех годах ещё одну историю. Когда дело выросло и денег стало не хватать, Уорд поехал в Нью-Йорк и уговорил поставщиков отпустить ему в кредит товара на сто пятьдесят тысяч долларов. Условие было жёсткое для них и выгодное для него: фабрики брали сверх себестоимости всего два с половиной процента. Так ли гладко всё было на самом деле, по одному фирменному рассказу не скажешь. Но схема та самая, которую он придумал ещё коммивояжёром: брать у фабрики прямо и много, продавать дёшево и много.
Башня на Мичиган-авеню
К концу века Монтгомери Уорд был уже не человеком с листком, а одним из самых известных торговцев страны. В 1900 году компания построила новое здание на углу Мичиган-бульвара и Мэдисон-стрит, с высокой башней. Башню видели издалека, она стала одной из примет Чикаго, туда водили приезжих.
Рядом с ним выросли и подражатели. Самым удачливым стал Ричард Сирс: свой первый большой каталог общих товаров он разослал в 1896 году, почти через четверть века после листка Уорда. Два чикагских торговых дома потом десятилетиями соревновались за одних и тех же фермеров.
В 1901 году Уорд отошёл от ежедневного управления, сохранив за собой пост главы компании. Деньги у него теперь были, времени стало больше. Последние годы он упрямо добивался в судах, чтобы берег озера напротив Мичиган-авеню остался свободным от застройки, за что газеты прозвали его «сторожевым псом озёрного берега», и сегодня на этом месте лежит Грант-парк.
Семья
С Элизабет они прожили вместе больше сорока лет. Своих детей у супругов не было, они взяли на воспитание девочку, Марджори. Об этом пишут не все источники: одни просто называют Марджори дочерью Уорда, другие уточняют, что её удочерили.
Элизабет пережила мужа почти на тринадцать лет и распорядилась наследством широко: главная его часть ушла Северо-Западному университету. В 1920-х на её деньги в Чикаго построили медицинский корпус университета, названный в честь Монтгомери Уорда. Здание и сейчас стоит в чикагском кампусе Северо-Западного.
Последняя зима
В конце 1913 года Уорд упал и сломал бедро. Для семидесятилетнего человека это было тяжело. Как писала тогда «Чикаго трибюн», после перелома началась пневмония. 7 декабря 1913 года Аарон Монтгомери Уорд умер в своём доме в Хайленд-Парке под Чикаго.
На похороны, по сообщению ювелирного журнала того времени, пришли около четырёхсот служащих фирмы. А всего у Montgomery Ward к тому времени работало около шести тысяч человек, и каталог расходился по стране миллионами экземпляров.
Его похоронили на кладбище Роузхилл в Чикаго, в семейном склепе.
Листок среди великих книг
Прошло тридцать три года. Весной 1946-го нью-йоркский Гролье-клуб, старейшее в Америке общество любителей книги, открыл выставку «Сто влиятельных американских книг, напечатанных до 1900 года». Отбирали то, что сильнее всего повлияло на жизнь страны.
В списке стояла «Книга псалмов Бэй», первая книга, напечатанная в английских колониях Северной Америки. Стоял «Новоанглийский букварь», по которому учились поколения детей. Стоял фермерский альманах 1793 года, «Два года на палубе» Ричарда Дейны, повесть Горацио Элджера про бедного мальчишку, выбившегося в люди. Последней в списке шла «Теория праздного класса» Торстейна Веблена.
А среди них лежал первый торговый листок Монтгомери Уорда. Тот самый, на одной странице, без единой картинки. О нём рассказывал обозреватель журнала выпускников Дартмутского колледжа, побывавший на выставке, а историки компании любят цитировать слова клуба: почтовый каталог, по мнению устроителей, оказался, возможно, самым сильным отдельным фактором, поднявшим уровень жизни американцев.
Лавочники, которые жгли его каталоги, вряд ли могли себе такое представить. Газета, советовавшая держаться от него подальше, тоже. Бывший мальчик у бочарной машины, который за двадцать пять центов в день резал клёпку в Найлсе, просто однажды пересчитал, сколько лишних рук лежит между фабрикой и фермером. И решил, что половину из них можно убрать.
Огонь 1871 года забрал у него весь товар. Оставил только мысль. А мысли, как выяснилось, не горят.
