Книгоноша дарил хозяйкам флакончик духов в придачу к книгам, а спрашивать стали про духи 🌸 Так рассказывает легенда Avon, но сам основатель записал другое: Дэвид Макконнелл

Эту историю пересказывают в справочниках по истории компаний, в журнальных заметках о косметике и на сайтах, где собирают биографии предпринимателей. Молодой книгоноша ходит по домам штата Нью-Йорк. Стучит в дверь, хозяйка выглядывает с полотенцем в руках и уже готова сказать «спасибо, не надо». Тогда он достаёт из кармана крошечный флакончик духов и протягивает ей в подарок. Просто так, чтобы выслушала про книги. Через несколько недель он замечает странное: про книги хозяйки спрашивают всё реже, а про духи всё чаще.

Так, по легенде, и родилась компания, которую сегодня знают под именем Avon.

Звали книгоношу Дэвид Холл Макконнелл. Легенда красивая, её удобно рассказывать и легко запомнить. Только сам Макконнелл, когда в 1903 году взялся описать, с чего всё началось, рассказал другую историю. Менее сказочную и, пожалуй, более интересную.

Сын фермера из-под Освего

Дэвид Макконнелл родился 18 июля 1858 года в городке Освего на севере штата Нью-Йорк, на берегу озера Онтарио. Его родители, Джеймс и Изабелла (в девичестве Холл), приехали в Америку из ирландского графства Каван в 1845 году. Отец держал ферму и, по данным биографов, делал кирпич.

Детство прошло на ферме. Позже Макконнелл писал, что деревенская работа дала ему крепкое здоровье, и считал это настоящим капиталом для молодого человека, который отправляется «искать удачу».

Учился он сначала в сельской школе, потом в педагогическом училище Освего, Oswego State Normal School. Собирался преподавать математику. Любовь к цифрам у него так и осталась: через четверть века он описывал свою фирму почти бухгалтерским отчётом, с числом агентов, сотрудников и квадратных футов.

Но летом 1877 года, на каникулах, студент подрядился разносить книги. Ходил по фермам и городкам с образцами, уговаривал подписаться на издание. И обнаружил, что у него есть дар, о котором он сам не подозревал: он умел разговаривать с незнакомыми людьми. Не заискивать и не давить, а именно разговаривать.

В июне 1878 года он окончил училище. Ему ещё не исполнилось двадцати. Учительское место его не дождалось: Макконнелл остался в книжной торговле, в фирме Union Publishing House. По его заметкам, платили сорок долларов в месяц плюс дорожные расходы.

Ферму отца он оставил, как сам написал четверть века спустя, «совсем мальчишкой».

Книги, которые продавались, но не радовали

Книжное дело той поры держалось на агентах. Толстые тома продавали главным образом с рук: агент приходил в дом, показывал образец переплёта и пару страниц с картинками, записывал заказ, а через несколько недель привозил книгу. Что выпускала Union Publishing House, видно по изданиям 1890-х, которые сохранились у коллекционеров: альбом «Живописные Гавайи», сборник проповедника Томаса Де Витта Талмейджа.

В истории 1903 года он рассказывает, что сначала ходил по домам в своей округе, а через пару лет уже ездил генеральным агентом по большинству штатов к востоку от Скалистых гор: нанимал местных агентов, учил их, переписывался с ними, разбирал их ошибки. Потом его сделали управляющим отделением в Чикаго, затем в Нью-Йорке, затем в Атланте.

Атланту в июле 1886 года он закрывал сам. Остаток того года провёл в разъездах по Мичигану, а в начале 1887-го вернулся в нью-йоркскую контору.

Хозяином фирмы был К. Л. Снайдер, для Макконнелла не только начальник, но и близкий друг. В 1887 году Снайдер уехал в Южную Америку присматривать за семейной банановой плантацией. Вскоре Макконнелл выкупил у него книжное дело. Когда именно, источники называют по-разному: в истории компании 1903 года стоит 1887 год, в его автобиографических заметках весна 1888-го. По свидетельству из архива Avon, на покупку Снайдер сам одолжил ему пятьсот долларов.

Так к тридцати годам фермерский сын стал владельцем издательства на Чеймберс-стрит, 126, в нижнем Манхэттене.

И при этом, по собственному признанию, не любил своё дело. В 1903 году он написал: «Книжная торговля была мне не по душе, хотя я был в ней успешен во всех смыслах».

Объяснение он дал очень практичное. Книгу покупают один раз. Она встаёт на полку, и больше этот дом агенту ничего не должен. Макконнеллу хотелось другого. Его мечтой, как он сам сформулировал, было «производить товар, который потребляют, расходуют до конца», и продавать его через разъездных агентов прямо с фабрики покупателю. Без лавок и без посредников.

Мыло заканчивается. Зубной порошок заканчивается. Духи заканчиваются. Значит, хозяйка, которой понравилось, купит ещё. И агенту будет зачем вернуться в тот же дом.

Что на самом деле записал Макконнелл

В легенде всё решает случай: флакончик дарили ради книг, а покупательницы сами выбрали духи. В рассказах о компании до сих пор встречается и такая формулировка: купив издательство, Макконнелл начал делать духи, чтобы раздавать их вместе с книгами.

Сам он в 1903 году описал выбор куда суше. Перебрав и изучив множество отраслей, он пришёл к выводу, что именно парфюмерия даёт лучший шанс построить прочную торговлю. Никакого удивлённого «а хозяйки-то спрашивают про духи».

А в его автобиографических заметках, которые хранятся в архиве Avon и которые разобрал коллекционер и историк компании Рассел Миллс, есть ещё более приземлённое объяснение. В 1892 году, по этим заметкам, издательство продавало комплекты книг магазинам, для рекламы. У фирмы работали разъездные агентши, «дамы-путешественницы», как он их называл. Нанимать новых агентов у них получалось не очень. Но торговать они умели. И Макконнелл стал искать товар, который они могли бы предлагать торговцам.

Нашёлся он так: Макконнеллу попалась коробочка с тремя флаконами духов и пульверизатором. Называлась она Little Dot, «Маленькая точка». Собрал её, по его словам, некий мистер Х. Х. Сойер.

Три флакона и груша-распылитель в коробке. Вот и весь стартовый ассортимент.

Духи и правда раздавали даром

Самое забавное, что бесплатные духи в этой истории действительно были. Только раздавал их не книгоноша на крыльце.

Миллс приводит рекламную карточку начала 1890-х годов от торговца обувью из городка Бетел в Коннектикуте. На карточке объяснялись условия: покупатель, набравший товара на пятнадцать долларов наличными, получал в подарок коробку «калифорнийских парфюмерных экстрактов». По краям карточки шли цифры 5, 10, 15, 25, 40, 50. При каждой покупке продавец пробивал нужную, пока не набиралась вся сумма. Там же была и картинка: та самая коробочка Little Dot с пульверизатором и тремя флаконами.

А летом и осенью 1892 года газета Middletown Daily Times из городка Мидлтаун в штате Нью-Йорк печатала рекламу местного часовщика и оптика. Посреди объявления жирным шрифтом стояло: «Калифорнийские духи даром». И ниже: «Билеты у кассы. Заходите и берите коробку».

То есть подарочный флакон был. Но служил он приманкой у прилавка, и вручали его лавочники, а не молодой человек с образцами книг. Миллс отдельно отмечает, что эта карточка обувщика на 2012 год оставалась единственным найденным доказательством существования Little Dot, не считая воспоминаний самого Макконнелла.

С датами тоже не всё гладко. Компания считает годом своего рождения 1886-й и полувековой юбилей отмечала в 1936-м. Сам Макконнелл в 1903 году написал: «Именно в 1888 году я начал парфюмерное дело». А в его заметках коробка Little Dot и новое название фирмы относятся к 1892 году. Книги, впрочем, под маркой Union Publishing House выходили ещё как минимум до 1896-го. Парфюмерия несколько лет жила под одной крышей с издательством, и агенты переходили с книг на флаконы постепенно.

Почему компания из Нью-Йорка назвалась «Калифорнийской»

Духи делали на Манхэттене. Контора стояла на Чеймберс-стрит. Калифорния лежала на другом конце континента.

Название придумал тот самый Снайдер, бывший начальник. Из Южной Америки он перебрался в Калифорнию и писал оттуда другу восторженные письма. Узнав, что Макконнелл затевает парфюмерное дело, Снайдер посоветовал назвать фирму California Perfume Company, «Калифорнийская парфюмерная компания». Причину Макконнелл потом записал так: потому что в Калифорнии необычайное изобилие цветов.

Позже в историях компании объяснение стало звучать по-рекламному: название должно было связать товар с красотой и новизной «Золотого штата». Одно другому не мешает. Для хозяйки из Коннектикута или Огайо Калифорния 1890-х и правда звучала как сад, где круглый год всё цветёт.

С географией Макконнелл вообще обращался вольно. Миллс заметил, что на этикетках 1895–1896 годов стояли три города: Нью-Йорк, Чикаго и Сан-Франциско. Отделение в Сан-Франциско действительно открылось в 1895 году, его вёл младший брат основателя Джордж, на Мишн-стрит, 506. А вот никакого отделения в Чикаго у парфюмерной компании никогда не было. Историк предполагает, что три больших города на этикетке добавляли товару солидности: никому не известная нью-йоркская фирма вдруг выглядела общенациональной.

Кладовка на Чеймберс-стрит

Начиналось всё, по словам основателя, в помещении «едва ли больше обычной кухонной кладовки». Ароматов было пять: фиалка, белая роза, гелиотроп, ландыш и гиацинт.

Первая варка вышла неудачной. Её продали меньше чем за половину того, во что она обошлась. Макконнелл не бросил: менял составы, пробовал снова, пока покупательницы не начали оставаться довольны. В 1903 году он с гордостью писал, что его духи делаются из натуральных цветочных эссенций тем же способом, что и у больших французских парфюмеров.

Все должности в конторе поначалу занимал он один. Сам потом перечислил: корреспондент, кассир, бухгалтер, экспедитор, мальчик на побегушках и химик-технолог. Через пару лет производство заняло целый этаж пятиэтажного дома.

Химиком-самоучкой быть небезопасно. 29 марта 1895 года газета The New York Times напечатала заметку с заголовком «Спасла жизнь своему нанимателю». Миллс приводит её почти целиком.

Утром в конторе на Чеймберс-стрит Макконнелл переливал спирт из одной бутыли в другую рядом с открытым газовым рожком. Рука дрогнула, бутыль выскользнула, спирт плеснул ему на бороду и одежду, а заодно и на огонь. Пламя перекинулось на него раньше, чем он успел сообразить, что происходит.

Рядом была машинистка, мисс Жозефина Сойер. По словам газеты, она не закричала, не убежала и не упала в обморок. Она схватила фартук и обмотала им горящую бороду хозяина. Фартук загорелся тоже. Тогда она закутала его в кусок мешковины, обхватила руками, чтобы сбить пламя, а когда он упал на пол, принялась катать его по конторе, пока огонь не погас.

Заметка называет Макконнелла главой книжного издательства. Спирт и газовый рожок говорят о другом: в это время в конторе уже вовсю делали духи, а спирт нужен, чтобы получать из эфирных масел экстракты.

Миллс подметил и ещё одну деталь. Фотографий Макконнелла с бородой не сохранилось. На известных снимках у него в лучшем случае усы, а после 1905 года он неизменно гладко выбрит. Историк полушутя спрашивает: не после того ли утра?

Мать Калифорнийской парфюмерной компании

Самый важный человек в этой истории появился ещё в книжные времена.

Персис Фостер Имс родилась 30 мая 1836 года в городке Ньюри в штате Мэн. В 1866 году она вышла замуж за адвоката Эллери Олби и переехала к нему в Уинчестер, маленький городок на юго-западе Нью-Гэмпшира. Растила детей, возглавляла местное литературное общество. Подписывалась инициалами: миссис П. Ф. Э. Олби.

В пятьдесят лет она пошла работать к Макконнеллу. Продавать книги.

Возраст, в котором другие уже нянчат внуков, ей не помешал. Олби стала одним из лучших генеральных агентов книжного издательства. Ездила по городкам, нанимала и учила местных агентов. Когда хозяин решил переходить на духи, первый образцовый чемоданчик с парфюмерией он вложил именно ей в руки.

Шесть месяцев она оставалась единственным генеральным агентом нового дела. За эти полгода, по подсчёту Макконнелла, в поле вышло около сотни агентов.

Схема, которую Олби пустила в ход, оказалась простой и живучей. В каждом городке находилась женщина, которая брала товар и продавала его соседкам и знакомым. В компании её называли «депо-агентом», позже «депо-менеджером»: она была одновременно складом, витриной и продавцом. А женщины, готовые ездить, становились генеральными агентами и искали таких продавщиц по всей округе. По рассказам, сама Олби колесила по Новой Англии в конной коляске.

Макконнелл потом признал прямо: систему, на которой стоит его компания, на практике запустила миссис Олби. И дал ей почётное звание «Мать Калифорнийской парфюмерной компании».

Она этим званием дорожила. Компания напечатала её письмо, и в нём это слышно. Сама Олби в поле тогда уже не работала, но писала тепло: успех фирмы она объясняла товаром, лучше которого не найти, и тем, как контора поддерживает своих агенток.

Компания позже подсчитала, что за двенадцать лет работы Олби набрала и обучила около пяти тысяч представительниц. Сегодня Avon называет её первой «эйвон-леди», Avon lady. И это, пожалуй, самый неожиданный поворот всей истории.

Сто двадцать пять сотрудников и миллион семей

Дело росло быстро. В середине 1890-х в компанию пришёл Александр Хендерсон, ставший компаньоном основателя и казначеем фирмы.

В 1895 году, если верить истории 1903 года, компания построила собственную лабораторию в Саффёрне, в тридцати двух милях от Нью-Йорка по главной линии железной дороги Эри. Другие источники называют 1897 год. Выбор места объяснялся просто: Макконнелл жил в Саффёрне. Почти каждое утро он заходил в лабораторию и около часа проводил с химиком, проверяя работу.

В 1896 году он понял, что не успевает одновременно варить духи и отвечать на письма. Нанял опытного нью-йоркского парфюмера с хорошим именем, а чтобы его заполучить, пришлось выкупить его собственное дело и закрыть его лабораторию.

Ассортимент разрастался. К пяти ароматам добавились гвоздика и душистый горошек, шампунь, крем с гамамелисом, миндальный бальзам, зубные таблетки, туалетная вода. 2 ноября 1896 года агентам разослали первый каталог: тридцать две страницы без единой картинки, 37 товаров в 134 вариантах фасовки.

Корреспонденцию основатель считал главным отделом и вёл её лично. Девиз конторы звучал так: письма никогда нельзя оставлять без внимания. От агенток он просил писать так же откровенно, как если бы они разговаривали с ним с глазу на глаз.

В той же истории 1903 года он с удовольствием приводит пример. В городке Графтон в Западной Виргинии с 1901 года торговала миссис Эмма Лоусон. До неё там работали ещё две женщины, но Лоусон держалась крепче всех. Заказывала каждый месяц, за год сделала девять заказов, продавала в среднем на пятьдесят долларов в месяц. Маленький городок, по словам Макконнелла, был обслужен отлично, потому что продавщица сама верила в товар.

Цифры к 1903 году выглядели так: 48 генеральных агентов в разъездах по стране, больше десяти тысяч депо-менеджеров, больше 125 человек на еженедельной зарплате. Если у каждой продавщицы по сотне покупательниц, прикидывал основатель, компания обслуживает не меньше миллиона семей.

А начиналось всё с человека, который сам был корреспондентом, кассиром и мальчиком на побегушках, и с пятидесятилетней агентши из Нью-Гэмпшира.

Откуда взялось слово Avon

Персис Олби умерла 7 декабря 1914 года в Массачусетсе, ей было семьдесят восемь. Похоронили её в Уинчестере.

Слова Avon на флаконах тогда ещё не было. Марка появилась только в конце 1920-х: в одних источниках стоит 1928 год, в других 1929-й. Под ней компания стала выпускать косметику и туалетные принадлежности, чтобы освежить образ и навести порядок в разросшемся ассортименте. К тому времени California Perfume Company продавала не только духи, но и средства для уборки, пищевые ароматизаторы, кремы, пудру.

Почему Avon? В рекламных материалах компании объяснение такое: Макконнеллу казалось, что холмы вокруг саффёрнской фабрики похожи на английские пейзажи у Стратфорда-на-Эйвоне, родного города Шекспира. В других пересказах акцент сдвинут: название будто бы выбрано в честь любимого драматурга основателя. Был ли сам Макконнелл когда-нибудь в Стратфорде, источники не сообщают.

Так что первая «эйвон-леди» ни разу в жизни не продала ни одного флакона с надписью Avon. Она продавала книги, а потом «калифорнийские» духи из Нью-Йорка. Звание ей присвоили задним числом, через много лет после её смерти. А при жизни у неё было другое, придуманное самим основателем: «Мать компании».

Что осталось от легенды

Дэвид Холл Макконнелл умер 20 января 1937 года в своём доме в Саффёрне. Ему было семьдесят восемь. Похоронили его там же, в Саффёрне. Компанию возглавил сын, Дэвид Макконнелл-младший.

Официально California Perfume Company переименовали в Avon Products в 1939 году. Через два года после смерти основателя. Фирма, которую он почти полвека называл «Калифорнийской», получила имя английской речки, когда его самого уже не было.

А легенда про флакончик на крыльце живёт до сих пор. Её любят, потому что в ней всё понятно с первого раза: подарок, удивление, озарение. Записки самого Макконнелла рассказывают историю скучнее и честнее. Про фермерского сына, который отлично продавал книги и не любил их продавать. Про человека, который годами думал, какой товар заставит покупательницу вернуться. Про коробку с тремя флаконами, собранную чужими руками. Про духи, которые и правда раздавали даром, только не на пороге, а у прилавка часовщика в Мидлтауне.

И про пятидесятилетнюю женщину из маленького городка в Нью-Гэмпшире, которая взяла в руки первый чемоданчик с образцами и показала на деле, как сделать продавщицей соседку.

Компания с тех пор сменила имя и владельцев. А схема «соседка продаёт соседке» так и осталась той, что миссис Олби когда-то возила по Новой Англии.