Фермерский мальчишка в двенадцать встал за аптечный прилавок 💊, первые деньги поднял из соседского котлована 🧱, а рецепт своего напитка привёз со свадебной поездки 🌿: Чарльз Хайрс, создатель Hires Root Beer

Чарльз Элмер Хайрс не пил. Ни пива, ни вина, ни рюмки по праздникам. Напиток, который сделал его богатым, он с самого начала продавал как замену кабаку: «напиток трезвости», писал он в рекламе. И в 1895 году именно этот напиток Женский христианский союз трезвости, самая громкая антиалкогольная организация Америки, объявил алкогольным и призвал не покупать его по всей стране.

Чтобы понять, как трезвенник оказался врагом трезвенников, придётся вернуться на сорок с лишним лет назад, на ферму в южном Нью-Джерси. И по дороге заглянуть в чужой котлован, в подвал аптеки на Спрус-стрит и на ферму, где молодожёнам налили травяной отвар.

Шестой из десяти

Он родился 19 августа 1851 года на семейной ферме под Роудстауном, в южной части штата Нью-Джерси. Отца звали Джон Дэр Хайрс, мать Мэри, в девичестве Уильямс. Детей в семье было десять, Чарльз шёл шестым.

Богатыми Хайрсы не были. На хорошую школу денег не нашлось, и формального образования у мальчика почти не было. Зато, как пишет его биограф Билл Дабл, лет в шесть-семь он устроил себе игрушечную аптеку. Собирал по округе старые пузырьки, наливал в них подкрашенную воду, настоянную на корнях, коре и травах, и выставлял рядами, как настоящий аптекарь.

Игра оказалась не случайной. Две старшие сестры вышли замуж за аптекарей, и в 1863 году двенадцатилетнего Чарльза родители отправили к зятьям учеником. Ферма осталась позади. Впереди были весы, ступки, бутыли с притёртыми пробками и запах сушёных кореньев.

Это была эпоха патентованных снадобий. Пузырёк с громким названием и обещанием вылечить всё сразу стоял в любой лавке. Мальчишка быстро понял, как это работает. Со временем, по словам биографа, он составил и собственную смесь из корней и коры. Называлась она «Средство Хайрса от диспепсии», и в рекламе ей приписывали победу над болью в желудке, запором и головной болью сразу.

Шестнадцать лет и большой город

В шестнадцать, в 1867 году, он перебрался в Филадельфию. Город был огромный, шумный, с пароходами на Делавэре и конками на улицах. Для деревенского парня из Нью-Джерси он был целым миром.

Работу Чарльз нашёл в крупной оптовой аптечной фирме. Днём фасовал и таскал товар, а по вечерам ходил на занятия в Филадельфийский колледж фармации и в Джефферсоновский медицинский колледж. Диплома биографы не упоминают. Похоже, он брал оттуда то, что нужно было для дела: химию, ботанику, понимание того, как устроено лекарство.

Был ещё короткий эпизод в Бриджтоне, городке недалеко от родных мест. Вместе с двумя компаньонами он взялся вести там аптеку. Дохода она давала меньше, чем рассчитывали, и затея быстро кончилась. Хайрс вернулся в Филадельфию.

В декабре 1869 года восемнадцатилетний Чарльз открыл собственную аптеку. Денег на это у него не было, и он занял у родных и друзей. В его аптеке на Спрус-стрит, 602, неподалёку от Вашингтон-сквер, продавали чистые лекарства, химикаты и пряности, патентованные средства, духи и косметику. А заодно бумагу, конверты и почтовые марки: так видно по сохранившемуся объявлению 1872 года.

Молодой хозяин стоял за прилавком и подсчитывал долги. Вернуть их предстояло скоро, а покупателей в районе было не так много, чтобы разбогатеть на порошках.

Глина из чужого котлована

Выручил его случай, и случай очень некрасивый на вид.

По соседству рабочие копали котлован под фундамент нового здания. Земля шла вязкая, глинистая, и её отвозили прочь как мусор. Хайрс, проходя мимо, обратил на неё внимание. По одной из версий, он взял немного домой и рассмотрел под микроскопом.

Это была не просто глина. Это была так называемая фуллерова земля, особая порода, которой издавна выводили жирные пятна с шерстяных тканей. Химчисток в нынешнем смысле тогда ещё не было, пятновыводителей в бутылочках тоже. Кусок такой глины прикладывали к сукну или фланели, и она вытягивала жир.

Хайрс договорился, чтобы лишнюю глину свалили к нему в подвал. Там вдвоём с помощником он резал её на аккуратные бруски и заворачивал. Товар получил имя «Особый очиститель Хайрса». Позже он продавал его и как «Очищенную гончарную глину Хайрса».

Почему это пошло? Рассыпную глину аптекарям приходилось отвешивать руками, это было грязно и неудобно. А тут готовый брусок в обёртке, бери и продавай. Хайрс сбывал свои бруски оптом аптечным фирмам, в том числе крупной филадельфийской Smith, Kline & Co.

По подсчётам биографов, на глине из соседского котлована он заработал около шести тысяч долларов. Для начала 1870-х сумма была солидная. Её хватило, чтобы рассчитаться со всеми долгами. Со временем, как водится, появились подражатели. Но аптека к тому времени уже стояла на ногах, а у её хозяина завёлся небольшой капитал.

Свадьба без шума

В 1875 году Чарльз женился. Невесту звали Клара Кейт Смит, она была из старой квакерской семьи из Джермантауна, тогда пригорода Филадельфии. Свадьбу, как пишут, сыграли скромно, без шума.

Медовый месяц тоже вышел скромным. Молодые поехали не к морю и не в Европу, а на ферму в Нью-Джерси, где летом сдавали комнаты постояльцам. Биограф Билл Дабл называет место: окрестности Морристауна, на севере штата.

Хозяйка фермы угощала гостей домашним напитком. Его варили как чай: сассафрасовая кора, грушанка, корень сарсапарели, хмель, ягоды можжевельника, зимолюбка и ещё какие-то травы. Отвар остужали, и в жару он шёл лучше любого лимонада. В одних пересказах это «домашнее корневое пиво», в других просто «корневой чай»: в деревнях такое питьё варили давно и называли кто как.

Хайрс много лет спустя вспоминал о той кружке коротко: «Он был весьма приятен на вкус».

Он попросил у хозяйки рецепт. Она дала.

Стоит честно оговориться. Правнук Хайрса, историк Джефф Грофф, называет эту историю «мифом о сотворении» и признаётся, что не знает, сколько в ней правды. Прадед её рассказывал охотно, а может, и приукрашивал. Не исключено, что дело было вовсе не в медовый месяц, а просто на летнем отдыхе на ферме. Но в главном версии сходятся: рецепт пришёл из деревенской кухни, а не из лаборатории.

Год над порошком

Вернувшись в Филадельфию, Хайрс засел за работу. Деревенский отвар годился для фермы, но не для прилавка. Его нельзя было хранить, возить, продавать в коробке.

Почти год он перебирал пропорции. Помогали ему, по данным энциклопедических справочников, двое профессоров медицинского колледжа. В итоге получилась сухая смесь из кореньев, коры и ягод. Позже реклама хвасталась, что в напитке шестнадцать составляющих, а точный рецепт так и остался коммерческой тайной.

Покупателю оставалось немного: высыпать порошок в воду, добавить сахар и дрожжи и дать постоять. Дрожжи давали лёгкую шипучесть, и отвар превращался в пенный, прохладный, слегка пряный напиток.

Первое время Хайрс продавал смесь прямо у себя в аптеке, присматриваясь, берут ли. Брали. Теперь нужно было имя.

Чай или пиво

Сам он хотел назвать товар чаем. «Корневой чай Хайрса» или «Травяной чай Хайрса». Логика была понятная: чай звучит полезно, по-домашнему, и сторонникам трезвости, которых в Америке становилось всё больше, такое название пришлось бы по душе.

Отговорил его друг, Расселл Конуэлл. Конуэлл был баптистским проповедником, оратором и человеком очень практичным; позже он основал в Филадельфии университет, который сегодня называется Темпл. Хайрс советовался с ним и по делам.

По словам биографа, Конуэлл сказал примерно так: «Наши крепко пьющие шахтёры из центральной Пенсильвании никогда не притронутся к напитку, на котором написано „чай“». И добавил: назови его пивом, корневым пивом, и обыграешь любителей выпить на их же поле.

Мысль была простая и хитрая. Чай рабочий человек не возьмёт, засмеют. А пиво возьмёт. Пусть зайдёт за пивом и уйдёт трезвым.

Хайрс согласился. На коробке появилось: Hires Root Beer, корневое пиво Хайрса.

Тогда ему, наверное, и в голову не приходило, что через двадцать лет это самое слово «пиво» обернётся против него.

Три цента за стакан

В 1876 году Америка праздновала столетие независимости, и главный праздник шёл в Филадельфии. В парке Фэрмаунт открылась Всемирная выставка, Столетняя. Павильоны, машины, паровые двигатели, диковины со всего света. За полгода её посетили миллионы людей.

Хайрсу было двадцать четыре. Он снял место, поставил прилавок и сделал то, чему потом будут учить в школах торговли. Он давал попробовать бесплатно. Показывал, как развести порошок. Продавал стакан за три цента, а рядом коробки со смесью, чтобы покупатель унёс вкус домой.

Расчёт сработал. Человек, выпивший стакан холодного шипучего напитка в июльскую жару посреди выставки, запоминал название. А уехав домой в Огайо, Нью-Йорк или Мэриленд, мог купить коробку в своей аптеке.

Было и везение. Как раз в те годы в Америке входили в моду содовые фонтаны, стойки с кранами газированной воды в аптеках и кондитерских. Владельцам фонтанов нужны были сиропы и экстракты, и смесь Хайрса пришлась им кстати.

Пакетик на пять галлонов

Дальше дело пошло в гору. В начале 1880-х Хайрс выпустил жидкий экстракт в маленьких бутылочках, чтобы хозяйкам не возиться с порошком. Торговая карточка 1883 года обещает: пакет «Улучшенного корневого пива Хайрса» за 25 центов даёт пять галлонов «вкусного, искристого и полезного напитка трезвости». Это почти девятнадцать литров.

Для содовых фонтанов он сделал готовый сироп и даже собственный раздаточный аппарат. Запатентовал особую пробку для бутылок и укупорочную машинку. Инструкции к экстракту со временем печатали на разных языках, от французского до иврита: Хайрс прицельно искал покупателей в самых разных общинах.

Аптеку он со временем оставил. В 1890 году появилась компания Charles E. Hires Company, главная контора разместилась на Арч-стрит, 117–119, а потом выросли целые заводы, в том числе большой корпус на берегу Делавэра.

Подмигнуть в темноте

Главным талантом Хайрса биографы называют не химию, а рекламу. И тут он сам себя удивил.

Издатель крупнейшей филадельфийской газеты Public Ledger Джордж Чайлдс уговаривал его давать объявления постоянно, а не от случая к случаю: повтор, говорил он, и есть реклама. Хайрс нервничал. Деньги были немалые, а результат не гарантирован. Но риска он не боялся и в итоге вкладывал в объявления большую часть прибыли.

В 1893 году он потратил на рекламу двести тысяч долларов всего за три месяца. К 1900 году компания расходовала на неё полмиллиона в год. Он уговорил одну филадельфийскую газету, где объявления печатали только в одну колонку, дать ему место сразу на несколько колонок. По данным энциклопедии, он первым купил цветную рекламу на задней обложке Ladies’ Home Journal, самого популярного женского журнала страны.

Свою философию он уложил в одну фразу, которую потом любили цитировать: вести дело без рекламы всё равно что подмигивать девушке в темноте. «Ты знаешь, что делаешь это, а больше никто».

Кроме газет были торговые карточки с картинками, книжечки с анекдотами и головоломками, перочинные ножики, карманные зеркальца. В 1891 году на рекламе появился «мальчик Хайрса», круглощёкий малыш с кружкой пенного напитка. Позже немецкая фабрика Villeroy & Boch делала для фонтанов керамические кружки в форме пивной бочки, и на каждой тот же мальчик держал такую же кружку. Кружки фонтанам давали бесплатно, но при условии закупки экстракта.

Подделки и миллионы стаканов

Где успех, там и подражатели. Газета Philadelphia Times в 1890-х писала, что мало какой современный товар подделывали так часто, как корневое пиво Хайрса. Хайрс судился. После долгой тяжбы суд Филадельфии оштрафовал владельца одного содового фонтана на тысячу долларов за то, что тот выдавал чужой напиток за «Хайрс».

В 1893 году, на Всемирной выставке в Чикаго, Хайрс повторил свой филадельфийский приём: бесплатные пробы, продажа экстракта. В том же году он сделал главный шаг. Корневое пиво пошло в продажу готовым, в бутылках. Больше не надо было ничего разводить и ждать: открыл и пей.

Реклама 1895 года гордо сообщала, что в 1894-м продано больше трёх миллионов пакетиков, а из них вышло свыше пятнадцати миллионов галлонов напитка, или около трёхсот тринадцати миллионов стаканов. По пять стаканов на каждого жителя страны.

И ровно в этот момент, на самом взлёте, случилась история, которой не ждал никто.

Анализ, который всё испортил

Некий химик, работавший сам по себе, без фирмы за спиной, взял пробу напитка и объявил: в корневом пиве Хайрса «высокий процент» алкоголя.

Для человека, который продавал свой товар как напиток трезвости, это был удар ниже пояса. Шипучесть ведь давали дрожжи, а где брожение, там, строго говоря, и следы спирта. Вопрос был только в количестве.

Хайрс возмутился и заказал собственный анализ. Делал его профессор химии Пенсильванского университета. Вывод: в напитке есть лишь «следы» алкоголя.

Но было поздно. В 1895 году Женский христианский союз трезвости, огромная организация с отделениями по всей стране, объявил корневое пиво алкогольным напитком и призвал к общенациональному бойкоту. Члены союза и так косо смотрели на само слово «пиво» на этикетке. Теперь у них был повод.

Ирония была почти анекдотическая. Напиток назвали пивом, чтобы отвадить шахтёров от кабака. Сам создатель капли в рот не брал. А главные борцы с пьянством объявили его спаивателем.

Газета New York Times откликнулась редакционной статьёй с ироничным заголовком: «Коварно ли корневое пиво?»

Полбуханки хлеба

Хайрс ответил тем, что умел лучше всего. Рекламой.

Он не стал оправдываться тихо. Он развернул большую кампанию в газетах и журналах. Главный довод, который запомнили, был очень наглядный: спирта в его корневом пиве примерно столько же, сколько в половине буханки хлеба. Хлеб ведь тоже поднимается на дрожжах, и никому не приходит в голову объявлять батон опасным для трезвости.

Сравнение било точно. Хозяйка, у которой каждое утро на столе свежий хлеб, понимала его без всякой химии.

Бойкот целый год бил по продажам. Но в 1896 году Женский христианский союз трезвости его отменил.

Позже правнук Хайрса Джефф Грофф заметит, что маркетинг напитка с самого начала был однозначно трезвенническим, и с этим трудно спорить. А слово «пиво» на этикетке так и осталось.

Сгущёнка, ваниль и родниковая вода

Корневое пиво было главным, но не единственным делом Хайрса. С 1896 года он занялся сгущённым молоком. Первый завод открыли в 1899 году в Малверне, в Пенсильвании, рядом с молочными фермами и железной дорогой. Здание на Кинг-стрит в первые годы называли самым большим закрытым строением во всём округе Честер. В лучшие дни там сгущали от двадцати до сорока тысяч кварт молока в сутки.

Со временем у компании Hires Condensed Milk был двадцать один завод в четырёх штатах и Канаде. Около двенадцати лет Хайрс возился с технологией, добиваясь, чтобы молоко дольше хранилось. В 1918 году он продал молочное дело компании Nestlé, по сведениям правнука, больше чем за миллион долларов. Президентом своей корнепивной компании при этом остался.

Он любил держать в руках всю цепочку. Раз для напитка нужна настоящая ваниль, он стал оптовым торговцем ванильными стручками, которые везли в основном из Мексики и Гватемалы. Конкуренты экономили на искусственном ароматизаторе, Хайрс нет. Раз нужна чистая вода, он купил родники. Одним из них был Колониальный источник в Вэлли-Фордж, приобретённый в 1915 году. Воду он заодно стал продавать в бутылках, под маркой Purock, задолго до того, как бутилированная вода стала привычной. Пятигаллонные стеклянные бутыли Purock, перевёрнутые над раздатчиком, стояли в коридорах контор и школ.

Были и неудачи. Он пробовал микстуры от кашля, выпускал имбирный эль. В 1907 году появился Canada Dry, и имбирный эль Хайрса быстро потерялся на его фоне. Тогда в 1914 году Хайрс попробовал зайти с другой стороны и выпустил «Шампанейл»: напиток из белого винограда сорта ниагара, имбиря и грейпфрута в бутылках, похожих на шампанское. Реклама уверяла, что его подают в лучших гостиницах, вроде нью-йоркского «Уолдорф-Астории».

Дом в Мерионе

В 1894 году Хайрс купил большую каменную виллу в готическом стиле на двадцати одном акре земли в Мерионе, под Филадельфией. Дом раньше назывался Роуз-Хилл, Хайрсы назвали его Мелроуз. Для мальчишки, который начинал учеником у зятьев, это был очевидный знак: дела идут хорошо.

У Чарльза и Клары Кейт было пятеро детей, три сына и две дочери. Позже, когда дети подросли, семья переехала в Хаверфорд, в дом на Бак-лейн: четырнадцать комнат, сад, оранжерея. Обставлен он был, по словам правнука, скромно, под стать их неброской жизни. Хозяйство вели трое слуг.

В 1910 году Клара Кейт умерла. Через год Хайрс женился снова. Его второй женой стала Эмма Уолн, учительница из школы Френдс-Сентрал и давняя знакомая семьи, из известной филадельфийской квакерской фамилии. В семье её звали мисс Э.

Сам Хайрс раньше был баптистом. Со второй женой он стал квакером и всерьёз увлёкся историей старого молитвенного дома в Мерионе, одного из самых старых в округе: по преданию, там бывал на собраниях сам Уильям Пенн. Хайрс оплатил ремонт и в 1915 году восстановление территории вокруг дома, а в 1917 году написал и издал за свой счёт небольшую книжку о его истории. Помог он и школе Френдс-Сентрал, где преподавала его жена: школа при его участии переехала в Лоуэр-Мерион.

На собраниях Друзей он говорил о долге жить «чистой и правильной жизнью». Судя по всему, это были не только слова. Человек, на котором держалась одна из самых известных марок «пива» в Америке, так и не стал пить.

Король корневого пива

К началу XX века о его напитке знала вся страна. С 1904 по 1909 год выручка компании росла в среднем на двадцать девять процентов в год. Содовые фонтаны продавали шестьдесят пять миллионов стаканов «Хайрса» по пять центов.

Потом пришли другие времена. Колы теснили старые напитки, круглощёкий мальчик с кружкой стал казаться старомодным, и в 1920-х реклама Хайрса сменила тон. Для неё рисовал знаменитый художник Максфилд Пэрриш, а на картинках вместо малышей появились модные молодые люди.

Летом 1937 года Чарльзу Элмеру Хайрсу было восемьдесят пять. Он собирался в поездку, по одним сведениям на рыбалку, по другим на побережье. 31 июля он умер от инсульта у себя дома в Хаверфорде. До восьмидесятишестилетия оставалось меньше трёх недель.

Газеты назвали его королём корневого пива. Похоронили его на кладбище Вестминстер под Филадельфией.

Компания оставалась в руках семьи ещё больше двадцати лет. Сын, Харрисон Стритер Хайрс, был её вице-президентом с 1923 по 1948 год. В 1960 году наследники продали дело за 7,3 миллиона долларов. Дальше марка не раз переходила из рук в руки.

А начиналось всё с пузырьков подкрашенной воды на ферме под Роудстауном. С кучи глины, которую рабочие везли со стройки как мусор. И с кружки травяного отвара, который хозяйка фермы налила молодожёнам. Хайрс попросил рецепт, а друг-проповедник посоветовал назвать отвар пивом, чтобы его пили шахтёры.