Доктор, проверявший фабрики, жаловался, что работницам после смены некогда варить обед 🍲, мельник из долины Кемпт почти два года жарил и молол горох с чечевицей ради супа, который сварится быстро 🫘, а рекламу ему писал 22-летний будущий драматург ✍️: Юлиус Магги, основатель Maggi

В 1882 году на собрании Швейцарского общества общественной пользы слово взял врач из кантона Гларус. Звали его Фридолин Шулер, и говорил он не о болезнях, а о еде. Точнее, о том, чем питаются люди, которые с утра до вечера стоят у станков на швейцарских фабриках.

Картина у него выходила невесёлая. Работницы проводили у машин целый день, и времени готовить для семьи у них просто не оставалось. Дома ели наспех, что подешевле и побыстрее. Такая еда была дешёвой, но пользы в ней было мало.

Шулер знал, о чём говорит. Он много лет ходил по цехам с проверками и давно бил тревогу из-за детской смертности в рабочих семьях. Главную причину он видел в плохом питании. И у него было предложение. Бобовые: горох, фасоль, чечевица. Белка в них много, стоят они копейки. Беда одна: варить их долго. Значит, нужен продукт, из которого суп получится быстро.

Осталось найти человека, который возьмётся такой продукт сделать.

Этим человеком оказался мельник из долины реки Кемпт под Винтертуром. Ему было за тридцать пять, дела на мельницах шли всё хуже, и он, кажется, искал, за что зацепиться. Его фамилию сегодня можно прочитать на коричневых бутылочках и пакетах супа в магазинах по всему миру.

Звали его Юлиус Магги.

Сын мельника из Ломбардии

Фамилия у него итальянская, и по-итальянски она звучит как «Маджи». В русском языке прижилось написание «Магги». Её привёз в Швейцарию отец, Михаэль Магги, выходец из Ломбардии. В Швейцарии он стал мельником и предпринимателем и женился на Софи Эсслингер, дочери цюрихского учителя.

Юлиус родился 9 октября 1846 года во Фрауэнфельде, в кантоне Тургау. Он был младшим, пятым ребёнком в семье.

Спокойным мальчиком его не назовёшь. Школы он менял одну за другой, нигде подолгу не задерживаясь. Родители отправили его в Базель учиться торговому делу, но и это ученичество он бросил раньше срока.

Потом была служба в кавалерии, рекрутская школа. Для сына мельника, которому предстояло всю жизнь возиться с мукой, мешками и счетами, это была, пожалуй, самая романтическая страница биографии.

А дальше случился резкий поворот. В 1867 году молодой Магги уехал в Будапешт.

Паровые мельницы на Дунае

Будапешт в те годы был одной из мукомольных столиц Европы. Венгерская пшеница шла через него во все стороны, и на берегах Дуная работали огромные паровые мельницы, по последнему слову техники. Одна из них, «Первая Офен-Пештская паровая мельница», взяла к себе юношу из Швейцарии.

Начинал он практикантом. Кто такой практикант на большой мельнице, понятно: бегай, смотри, записывай, таскай бумаги из конторы в цех и обратно. Мучная пыль в волосах, гул жерновов и паровых машин, бесконечные накладные.

Через два года этот практикант был уже заместителем директора.

Как именно ему это удалось, биографы подробно не рассказывают. Но сам факт говорит о многом. Парень, который не мог усидеть ни в одной школе, вдруг нашёл дело, где его беспокойный характер оказался к месту. На паровой мельнице ценили не аттестат, а умение считать, договариваться и не бояться новых машин.

Будапешт научил его ещё одному. Мельница может быть не просто семейной лавкой у реки, а настоящим заводом.

Кемптталь

В 1869 году Юлиус вернулся домой и принял у отца мельницу в Кемпттале. Это была так называемая Хаммермюле, мельница с молотом, на речке Кемпт, недалеко от Винтертура. Сегодня это место относится к общине Линдау в кантоне Цюрих.

Ему не было и двадцати четырёх.

Кемптталь был тихим местом. Узкая речка, луга, лес на склонах, дорога на Винтертур. Мельница с колесом, амбары, телеги с зерном у ворот. После шумного Будапешта с его паровыми гигантами это могло показаться шагом назад. Но молодой хозяин приехал не доживать век у речки, а расширяться.

В 1872 году он основал фирму «Юлиус Магги и компания», которая занималась помолом и торговлей мукой. Дела пошли широко. К семейному делу прибавились мельницы в Цюрихе и в Шаффхаузене. В 1874 году Магги был среди основателей Цюрихской зерновой биржи.

Со стороны это выглядело как биография успешного дельца. Молодой хозяин, несколько мельниц, место среди деловых людей Цюриха.

Дома тоже было шумно: Магги был женат дважды, и всего у него было шестеро детей.

А потом пришли восьмидесятые, и для швейцарских мельников наступили тяжёлые времена.

Кризис мельников

В восьмидесятые годы XIX века мукомолам в Швейцарии стало тесно. Конкуренция росла, цены на муку падали. Маленькие мельницы на речках одна за другой теряли заказы. Те, кто посильнее, искали, чем ещё заняться, кроме обычного помола.

Магги тоже искал. Мельница у него была, люди были, опыт с мукой был. Не хватало товара, который нельзя купить у соседа подешевле.

Стоит вспомнить, как тогда жила обычная рабочая семья. Отец на фабрике, мать на фабрике, старшие дети нередко тоже. Смена длинная, домой возвращались затемно. Плита на угле или на дровах, которую надо растопить. Фасоль, которую по-хорошему замачивают с вечера и варят часами.

Понятно, что после такого дня никто не стоял над кастрюлей. Ели что придётся, что подешевле и побыстрее. Детям доставалось то же, что и взрослым.

Именно об этом и говорил доктор Шулер. Так в жизни мельника из Кемпттала появился человек, который перевернёт всё его дело.

Доктор с фабричными проверками

Фридолин Шулер родился в 1832 году в кантоне Гларус и был врачом. Гларус в те времена был краем текстильных фабрик, и Шулер насмотрелся на фабричную жизнь, что называется, изнутри. Сначала он проверял фабрики своего кантона, а когда в Швейцарии приняли общий фабричный закон 1877 года, стал одним из трёх федеральных фабричных инспекторов.

Должность эта была непростая. Инспектор приходил в цех, смотрел, сколько часов стоят у машин взрослые, сколько дети, чем дышат, где едят. Владельцы фабрик таких гостей не любили.

Шулер писал отчёты, выступал, спорил. Одна из его работ так и называлась: о питании фабричного населения и его недостатках. И главное, к чему он приходил раз за разом, было простым. Люди едят плохо не потому, что не хотят есть хорошо. У них нет ни денег, ни времени.

Особенно у женщин. Мать семейства, которая отработала смену у ткацкого станка, приходила домой, когда варить фасоль на несколько часов было уже поздно. Фабричная столовая кормила дёшево, но пустовато.

Выход Шулер видел в бобовых. Белок, сытость, низкая цена. Нужно было только придумать, как превратить горох и чечевицу в продукт, который сварится быстро.

Общество общественной пользы, где выступал Шулер, решило искать производителя. Предложение получил мельник из Кемпттала.

Магги согласился.

Два года с горохом и чечевицей

Дальше начались опыты. Долгие, упрямые, почти два года.

Магги перебирал способы обработки: механические, химические, разные смеси. Горох, фасоль, чечевицу обжаривали, мололи, смешивали в разных пропорциях и снова пробовали, сколько времени уйдёт на варку и что получится в тарелке.

Можно представить, как пахло в те месяцы на мельнице у речки Кемпт. Жареным горохом, мучной пылью, подгоревшей чечевицей.

19 ноября 1884 года Магги показал результаты представителям общества. Комиссия осталась довольна.

С ним заключили договор, необычный для того времени. Три года общество обязалось рекомендовать только бобовые продукты Магги. А он, в свою очередь, гарантировал твёрдую цену для продажи в Швейцарии и регулярные проверки качества.

Для швейцарских порядков того времени это было смело. Уважаемое общество ставило своё доброе имя на продукт одной частной мельницы.

Получилось что-то вроде союза благотворительности и бизнеса. Общество хотело накормить рабочих. Мельник хотел спасти свои мельницы. Оба надеялись, что выиграют вместе.

Сытно, дёшево и невкусно

Первое время всё шло совсем не так, как мечталось.

Продажи были вялыми. Общество ругали: мол, благотворители продвигают частную фирму. Конкуренты, которые тоже торговали супной мукой, не дремали.

А ещё была проблема попроще. Супы из бобовой муки были полезными, сытными и дешёвыми. Но вкус у них был так себе.

Это и неудивительно. Голый гороховый суп без мяса, без хорошего бульона, без кореньев, сваренный на скорую руку, редко кого радует. Доктор мог сколько угодно рассказывать про белок. Человек после смены хотел, чтобы было вкусно.

Магги это понял. И сделал вывод, который потом кормил его компанию десятилетиями.

Если суп пресный, нужна приправа. Такая, чтобы несколько капель делали вкус богаче, будто в кастрюле варилось мясо.

Против мясного экстракта

Идея бульона без бульона в те годы витала в воздухе. По всей Европе продавался знаменитый мясной экстракт Либиха, тёмная густая паста в баночках, которую делали из говядины. Ложка такой пасты в кипятке давала что-то похожее на крепкий бульон.

Штука была полезная, но мясная. А значит, недешёвая. В рабочей семье баночку Либиха покупали не каждую неделю.

Магги пошёл другим путём. Он искал вкус мяса без мяса, из растительного сырья, которое можно производить в больших количествах.

Опыты снова заняли время. Но на этот раз результат оказался таким, что пережил своего создателя больше чем на сто лет.

Коричневая бутылочка

В 1885 году Магги выпустил первые супные смеси из бобовой муки. А в 1886-м появились сразу две вещи, которые сделали его имя знаменитым: готовые супы и жидкая приправа, Maggi-Würze.

Приправа была растительной, но давала супу мясной, бульонный вкус. Продавали её в маленьких коричневых бутылочках с жёлто-красной этикеткой. Эту бутылочку потом узнавали в Германии, Швейцарии, Франции, а со временем и куда дальше.

Запах у приправы был такой характерный, что в немецкоязычных странах одно огородное растение получило прозвище по её имени. Любисток там до сих пор называют «Магги-травой», потому что пахнет он почти так же.

Готовые супы тоже были находкой. Порошок из бобовой муки с приправами, который оставалось развести водой и проварить. Не часы у плиты, а совсем немного времени. Ровно то, о чём говорил доктор Шулер: еда для тех, кому некогда готовить.

Девиз на ранних упаковках звучал так: «Для бедных и для богатых». Похоже, Магги не хотел, чтобы его суп считали едой для нищих. Он хотел, чтобы им пользовались все.

Будущий драматург в рекламном отделе

Магги рано понял ещё одну вещь. Хороший товар надо уметь продать.

В ноябре 1886 года он взял на работу молодого человека, который возглавил у него бюро рекламы и прессы. Молодому человеку было двадцать два года. Звали его Франк Ведекинд.

Тогда это был начитанный юноша, недавний студент-юрист, который подрабатывал журналистикой. Через несколько лет его пьеса «Пробуждение весны» наделает шума по всей Европе, и Ведекинд станет одним из самых известных немецких драматургов своего поколения.

А в 1886-м он сидел в конторе фирмы Магги и сочинял рекламные тексты про бобовую муку, суповые смеси и бульонную приправу. Позже одна венская газета так и назовёт его: бывший «составитель объявлений» фирмы Магги.

Проработал Ведекинд недолго, до июля 1887 года. Но сама история о том, как будущий классик писал рекламу супов, до сих пор кочует по биографиям обоих.

Похоже, для самого Магги это был ещё и урок. Бобовую муку рекомендовали врачи и благотворители, и всё равно её покупали неохотно. Значит, одной пользы мало. Покупателю надо объяснить, зачем ему этот пакет, и сделать это так, чтобы запомнилось.

Фирма Магги с тех пор не жалела денег на рекламу. Плакаты, вывески, объявления в газетах. Позже для неё будут рисовать известные художники, а название станет одним из самых узнаваемых в Европе.

Домик у вокзала в Зингене

Летом 1887 года Магги снял небольшой дом у вокзала в немецком городке Зинген, у горы Хоэнтвиль, совсем рядом со швейцарской границей. Работали там управляющий и семь работниц. Они разливали приправу и фасовали её в упаковки для продажи.

Зачем фабриканту из Кемпттала понадобился домик за границей? Ответ простой: Германия была огромным рынком, и торговать там выгоднее было изнутри.

Тот же расчёт привёл его в австрийский Брегенц, на берег Боденского озера. Скоро у фирмы появились представительства в разных странах Европы.

Маленький домик в Зингене со временем превратился в огромный завод. А бывшее здание, где семь женщин разливали первые бутылочки, сегодня занимает музей Магги.

На рубеже 1889 и 1890 годов фирму превратили в акционерное общество, чтобы найти деньги на рост. Магги стал его генеральным директором.

Про рабочих он тоже не забывал. С 1892 года на его предприятиях строили жильё для работников. Потом появились больничная касса и другие меры, которые в те времена встречались далеко не на каждой фабрике.

Сам он к тому времени жил уже совсем иначе, чем мельник из тихой долины. Поезда, конторы, переговоры, новые филиалы. Фирма росла быстрее, чем хозяин успевал объезжать её отделения.

Человек, который начинал с супа для фабричных работниц, сам стал хозяином фабрик. И, похоже, помнил, с чего всё началось.

Париж

В 1900 году в Париже открылась Всемирная выставка, и для продуктов Магги она стала огромной витриной.

Филиал во Франции у фирмы уже был, но теперь хозяин решил, что заниматься французским рынком надо самому. Вскоре после выставки он перенёс свою работу в Париж.

Ему было за пятьдесят. Возраст, когда многие фабриканты передают дела сыновьям и уезжают на воды. Магги начал новое дело.

На этот раз не суп, а молоко.

Парижские дети в те годы часто болели от плохого молока. Его разбавляли, хранили как попало, везли из деревень по жаре. Летние кишечные болезни уносили тысячи малышей.

В начале 1900-х Магги основал компанию «Сосьете летьер Магги», молочное общество. Его молоко пастеризовали и проверяли в собственной лаборатории. Город покрылся сетью молочных лавок под знакомой фамилией.

Для человека, которого когда-то свёл с доктором Шулером разговор о плохом питании рабочих семей, это выглядело очень логично. Сначала дешёвый суп для фабричных матерей. Потом чистое молоко для городских детей.

Кубик в обёртке

Во Франции Магги придумал ещё одну вещь, которую сегодня знает почти каждая хозяйка. В 1907 году он основал «Сосьете дю буйон Куб» и начал продавать бульонные кубики.

Маленький кубик в обёртке, который бросаешь в кипяток, и через пару минут на столе бульон. Ровно та же идея, с которой всё начиналось в Кемпттале: быстро, дёшево, сытно. Только теперь в кармане.

Источники расходятся в мелочах: кто-то называет 1907 год, кто-то 1908-й, когда кубик появился на рынке. Но в главном все сходятся. Кубики пошли нарасхват, их покупали миллионами.

Реклама «Куба» висела на парижских стенах повсюду. Её буквы попали даже в живопись: Пабло Пикассо в 1912 году написал «Пейзаж с афишами», и среди них угадывается разобранное на части слово KUB.

Сын мельника из Ломбардии, мальчишка, который не мог усидеть ни в одной школе, к шестидесяти годам кормил своими супами, приправой и кубиками людей по всей Европе.

Осень 1912-го

Осенью 1912 года, во время рабочего совещания, у Магги случился инсульт.

Его повезли домой, в Швейцарию. К тому времени он был уже смертельно болен.

Юлиус Магги умер 19 октября 1912 года в Кюснахте, на берегу Цюрихского озера. Десятью днями раньше ему исполнилось шестьдесят шесть лет.

Что осталось

Компания пережила своего основателя надолго. Вскоре после его смерти её перестроили в холдинг, а в 1947 году холдинг Магги объединился с компанией «Нестле». Так появилась «Нестле-Алиментана» со штаб-квартирой в швейцарском Веве.

Бренд жив до сих пор. Коричневая бутылочка с жёлто-красной этикеткой стоит на полках магазинов, в Германии её знает каждый, а в Африке и Азии кубики Maggi стали частью местной кухни.

Мельница в Кемпттале давно не мелет зерно, на её месте выросли заводские корпуса. Домик у вокзала в Зингене стал музеем, куда водят экскурсии. А любисток в немецких огородах так и называют «Магги-травой», хотя многие уже и не помнят, откуда взялось это слово.

А началось всё с выступления доктора, который ходил по цехам и видел, что женщинам после смены некогда варить фасоль. И с мельника, у которого дела шли плохо и который решил, что можно сделать суп, который сварится быстро.

Два года опытов с горохом и чечевицей. Договор с обществом, которое хотело накормить рабочих. Суп, который поначалу покупали неохотно, потому что он был невкусным. И приправа, которая этот вкус исправила.

Магги так и написал на своих первых пакетах: для бедных и для богатых. Похоже, он имел в виду именно это. Хорошая еда не должна быть роскошью.